經(jīng)濟(jì)與文化是不可分割、有機(jī)統(tǒng)一的整體，文化依賴一定的物質(zhì)基礎(chǔ)而產(chǎn)生和發(fā)展，并在一定的物質(zhì)形式下傳播；經(jīng)濟(jì)也依賴一定的文化給予精神動力、智力支持、思想保證和輿論環(huán)境而發(fā)展。眾所周知，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)以公平競爭為前提，以法制為保障，以等價交換為原則，以效益為主旨，以開拓創(chuàng)新、個性發(fā)展為要義，為物質(zhì)財富的創(chuàng)造活動規(guī)范了基本的信條。所有這些，都營造了一個較好的現(xiàn)代氛圍，給文化建設(shè)帶來了極大的發(fā)展與繁榮。而現(xiàn)代文化建設(shè)的發(fā)展與繁榮，又為市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的精神氛圍與觀念支柱。如果企業(yè)市場營銷活動根植于新興的現(xiàn)代文化氛圍之中，營銷與文化便能互相促進(jìn)，協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　企業(yè)市場營銷活動的目的是要追逐利潤的，但是，企業(yè)所逐的利是在不損害社會利益和消費(fèi)者利益的前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。因此，企業(yè)的營銷活動必然受到營銷道德的約束。營銷道德是企業(yè)經(jīng)營活動的伴生物，是企業(yè)文化最高層的內(nèi)容。現(xiàn)代營銷道德必然繼承和發(fā)展傳統(tǒng)道德。我國傳統(tǒng)道德的根基是儒家倫理，在傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營活動中，無不體現(xiàn)著儒家倫理，由此許多商人被稱為儒商。傳統(tǒng)儒商作為我國早期企業(yè)家的典型，其最顯著的特征就是他們都具有深厚的傳統(tǒng)文化修養(yǎng)。在他們的經(jīng)營活動中充滿了儒家倫理思想，廣為流傳的經(jīng)營格言“守信用、重諾言”、“童叟無欺”、“誠招天下客，義納八方財”等充分體現(xiàn)了這一思想。

　　貫穿在中國傳統(tǒng)商業(yè)活動中的儒家倫理有其明顯的特征：一是內(nèi)省性。儒家倫理的內(nèi)省性，重點(diǎn)于個人的自覺，重自我約束，修身養(yǎng)性以正心，作為社會的一分子，須承擔(dān)一定的社會責(zé)任，其活動也出于自身修身的目的，而非外界壓力。二是共利性。儒家倫理重共同發(fā)展，互惠互利，“己欲而達(dá)人”，“為一己之利而損天下之利，不為也”。

　　從以上分析可以看出：儒家倫理和現(xiàn)代市場營銷有相通之處?，F(xiàn)代市場營銷觀念是指以消費(fèi)者利益為中心，開展市場營銷活動，它是以滿足消費(fèi)者的需要為前提，充分利用企業(yè)的一切資源，不斷開發(fā)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品和勞務(wù)。滿足社會需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，同時注意維護(hù)社會公眾的利益，不污染社會環(huán)境，不危害人們的健康?，F(xiàn)代市場營銷觀念是在外界壓力下逐漸形成的，它與儒家倫理道德不謀而合，這充分證明了真理的客觀性，同時也證明了儒家倫理觀具有旺盛的生命力。在日本，有生命力的儒家倫理與西方科學(xué)管理相結(jié)合，產(chǎn)生了獨(dú)特的“以人為本”的管理模式，使儒家倫理和現(xiàn)代市場企業(yè)經(jīng)營有機(jī)地融合在一起。市場營銷和儒家倫理的相互融合和相互作用，能使現(xiàn)代市場營銷向高層次、高品位方向發(fā)展，并在中華大地上造就新的一代儒商。

　　二、汲取儒家倫理精華，構(gòu)建有中國特色的市場營銷理論

　　在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，在現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，儒商作為現(xiàn)代企業(yè)家，他們不僅接受現(xiàn)代文化并以此為主導(dǎo)，而且還必須受以儒家文化為主體的傳統(tǒng)文化的熏陶，繼承和弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀儒家文化的倫理觀念，從而進(jìn)一步確立企業(yè)的營銷方略。眾所周知，儒家倫理的核心是“仁義禮智信”，從現(xiàn)代市場營銷的角度去詮釋，就會發(fā)現(xiàn)“仁義禮智信”不僅是倫理之道，而且是營銷之道。

　　1　樹立以“仁”為內(nèi)核的市場營銷理念。“仁”是儒家倫理哲學(xué)的中心范疇與最高道德準(zhǔn)則。子日：“仁者，愛人”，《說文解字》中：“仁者，從人二。”仁體現(xiàn)了人與人的關(guān)系，是在尊重關(guān)懷的基礎(chǔ)上，獲得他人的尊重和關(guān)懷。“敬人者，人恒敬之”，也就是仁的體現(xiàn)。營銷活動的目的是在滿足消費(fèi)者需要的前提下，獲得利潤。使消費(fèi)者滿意，本身也就是“仁”，從長遠(yuǎn)利益來考慮，企業(yè)對消費(fèi)者“仁”，消費(fèi)者也會對企業(yè)“仁”，即成為忠誠的顧客。因此，現(xiàn)代營銷活動也必須以仁為核心，使之成為市場營銷理念。“仁”同時也包含著對社會和國家民族的關(guān)心。中國著名的藥店“同仁堂”的門堂對聯(lián)就體現(xiàn)了“仁”的思想：“同聲同氣，濟(jì)世濟(jì)人；仁心仁術(shù)，醫(yī)國醫(yī)民。”也就是出于對民對國的仁，“同仁堂”才能歷經(jīng)幾百年的風(fēng)雨，長興不衰。目前，許多企業(yè)的營銷活動，不是以仁為核心，而是以利為中心。不以仁心對待顧客，顧客何以仁回報牽作為現(xiàn)代企業(yè)，要想在社會上享有較高的聲譽(yù)和知名度，應(yīng)樹立為民、為國、服務(wù)社會的思想，把仁愛之德施之于人民大眾，真誠、友好地對待別的企業(yè)和顧客。只有這樣，才能贏得廣大用戶對企業(yè)的“仁”，得到他人的支持和關(guān)照，從而促進(jìn)本企業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　2　建構(gòu)以“義”為特征的市場營銷準(zhǔn)則。“義”是儒家重要的道德規(guī)范之一，指人的思想和行為要符合一定的標(biāo)準(zhǔn)。“義者，宜也”。宜即合宜，行為必須合理，即自覺地做合理之事。在儒家倫理思想中，對義和利的關(guān)系有明確的闡述。“君子何嘗不言利，但不逐利”。反對以利為中心，主張“見利思義”、“見得思義”、“義然后取”。現(xiàn)代市場營銷活動當(dāng)然也要求利，但必須以義為前提和基礎(chǔ)。營銷活動應(yīng)該“行其義、興天下同利”，以正當(dāng)手段獲取利益；即“君子愛財，取之有道。”在當(dāng)今商海中，凡是成功的企業(yè)家，都非常注重“義”在企業(yè)行為中的作用和效果，把“義”視為企業(yè)精神支柱的主要方面，既賺錢又講友誼，既重經(jīng)濟(jì)交流，又重社會效益。在現(xiàn)代商業(yè)活動中，既要承認(rèn)對物質(zhì)利益的追求是合乎人性的，又要注重這一追求必須符合社會公認(rèn)的道德準(zhǔn)則。儒家倫理強(qiáng)調(diào)的是要先義后利、見利思義，以義求利，主張“取之有道”，不發(fā)不義之財，不做不義之事，堅(jiān)決反對的是不仁不義、重利輕義、見利忘義、甚至不擇手段的唯利是圖?，F(xiàn)代市場營銷者的職責(zé)就是要正確處理好“義”與“利”的關(guān)系，確立“義利合一”的方針，這才是企業(yè)致勝的策略。正如孔子所說：“義以生利、利以平民，”就是這個道理?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營者可以把“義以生利”的思想轉(zhuǎn)化成一種營銷理念：價值認(rèn)識上的“見利思義”，行為準(zhǔn)則上的“取之有義”，實(shí)際效果上的“先義后利”，以及價值評判上的“義利合一”。有強(qiáng)烈社會責(zé)任感的現(xiàn)代企業(yè)家，把發(fā)展企業(yè)、謀求利潤的行為，服從于國家興旺、民眾幸福的大局，為國效力，為民造福。

　　3　建立以“禮”為基礎(chǔ)的市場營銷規(guī)范。“禮”是儒家倫理道德思想的基本范疇，泛指各類規(guī)章制度和道德規(guī)范。相對內(nèi)在的道德感情和倫理思想的“仁”而言，“禮”是外在的倫理行為，它起著調(diào)節(jié)人際關(guān)系，達(dá)到社會和諧安寧的作用。孔子說：“不學(xué)禮、無以立”，不懂得“禮”就不懂得協(xié)調(diào)人際關(guān)系的行為規(guī)范，就不能立身處世，就不可能獲得事業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。儒商十分重視“禮”在營銷活動中的作用，并認(rèn)為“禮”是營銷者修養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，治民的標(biāo)志，治國的依據(jù)。“禮”在現(xiàn)代文明經(jīng)商的社會里具有更廣闊而豐富的內(nèi)涵。企業(yè)是社會中的有機(jī)體，它的組成成員是社會中的個人，必須遵循社會的一些公共準(zhǔn)則，才能成為“禮儀之企業(yè)”。而作為企業(yè)的經(jīng)營者，應(yīng)以“禮”來規(guī)范其行為準(zhǔn)則，這是營銷的主要依據(jù)之一，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場營銷活動中，“禮”可以發(fā)展成企業(yè)的營銷活動應(yīng)自覺遵守的規(guī)范和秩序。這里講秩序和規(guī)范不僅是指涉及經(jīng)濟(jì)活動的法律，而且還應(yīng)包括經(jīng)濟(jì)活動基本準(zhǔn)則以及作為社會一分子應(yīng)遵守的社會秩序。商戰(zhàn)也應(yīng)遵守“禮”。在競爭中，必須遵守社會法律和人們普遍信奉的道德規(guī)范。在社會主義時期，在更高層次遵守“禮”的規(guī)范的競爭中，就應(yīng)該以共同發(fā)展共同促進(jìn)為基礎(chǔ)。即便是我勝你敗，你死我活，也要光明正大，讓對手稱道。“禮之用，和為貴”，“和”在一定程度上也可以解釋為“中庸”，是要求在一個復(fù)雜的社會和時空網(wǎng)絡(luò)中，取得最合理的選擇。因此，要考慮各個方面的矛盾。營銷活動也需要“中庸之道”，在復(fù)雜環(huán)境中，取得各方都滿意的結(jié)果。

　　4　確立以“智”為動力的市場營銷策略。儒家倫理思想的智，指的是聰明智慧的品德。“智者，才智”，“言智必及事”，“待物為智”。對萬物的認(rèn)識依賴于智，營銷活動整個過程貫穿著“智”：制定營銷戰(zhàn)略、預(yù)測市場需求、細(xì)分市場、選擇營銷組合策略，以至于開拓國際市場，無處不需“智”。在復(fù)雜多變的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和謀略方能制勝。當(dāng)今世界競爭的焦點(diǎn)已從市場競爭、產(chǎn)品競爭發(fā)展到人才的競爭，凡發(fā)達(dá)國家歷來都重視人才資源的投資，實(shí)際上是智力投資。一切資源中，人才資源是最寶貴的資本，智力和人才是現(xiàn)代企業(yè)騰飛的動力源泉，是贏得勝利的銳利武器。1996年生產(chǎn)汽車457萬輛的世界第三大汽車公司———日本豐田公司，取得成功的重要原因就在于培養(yǎng)人才。它現(xiàn)有職工7萬人，其中技術(shù)人員就有4.3萬人（其中一線技工3.1萬人），它特別注重培養(yǎng)員工多方面知識、多種技能、應(yīng)變能力及專門知識等。躋身世界十大富翁之列的印度尼西亞華商林紹良，就是一個富有遠(yuǎn)見和膽識超群的企業(yè)家，他的事業(yè)在印度尼西亞，卻跑到中國大陸和臺灣去“招兵買馬”，收攬當(dāng)?shù)鼐?，一時旗下人才濟(jì)濟(jì)。歷史上成功的企業(yè)家都重視智力投資，并遵循“用人不疑、疑人不用”，量才而用，人盡其才的原則。我們的企業(yè)家應(yīng)具有愛才之心、識才之眼、容才之量、用才之膽，以對事業(yè)高度負(fù)責(zé)的精神，營造惜才、愛才、薦才和用才的良好風(fēng)尚。只有重視人才，企業(yè)才有希望和前途。可以說人才是一個企業(yè)騰飛之本，國家興旺之寶。

　　5遵循以“信”為核心的市場營銷原則。“信”是儒家倫理思想中的重要范疇之一，泛指誠實(shí)不欺、講信用的品德。講信用、守諾言是中華民族的美德。“民無信不立”，取信于民，企業(yè)就穩(wěn)定發(fā)展，失信于民，企業(yè)就難于有立足之地。因此，企業(yè)的信譽(yù)和形象就變得比產(chǎn)品和價格更重要。儒家倫理對“信”的評價極高。“人若無信，不知其可也”。“信”建立在誠的基礎(chǔ)上，不誠，也就無“信”；誠，“信”才以篤誠。“信”是“仁義禮智”的必然結(jié)果。1997年，“國際華商500”排列第7位的香港新世界發(fā)展公司主席鄭裕彤自認(rèn)以中國傳統(tǒng)商業(yè)智慧致富，并把自己的成功歸納為“24字箴言”“守信用，重諾言，做事勤懇，處世謹(jǐn)慎，飲水思源，不應(yīng)見利忘義”。企業(yè)經(jīng)營活動的核心是顧客，圍繞顧客需要轉(zhuǎn)是現(xiàn)代企業(yè)營銷的永恒的話題。現(xiàn)代經(jīng)營者提出“用戶至上、信譽(yù)第一”的口號，就是向客戶提供全面滿意的服務(wù)，這是樹立企業(yè)形象和提高企業(yè)信譽(yù)最有效方式之一。

　　以上五個方面實(shí)質(zhì)上就是現(xiàn)代儒商營銷思想的基本點(diǎn)。

　　三、創(chuàng)造條件，推動儒商營銷思想的形成

　　1　營造現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化互補(bǔ)的文化環(huán)境。當(dāng)代許多國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)騰飛的秘訣就在于把自己的傳統(tǒng)文化和外來先進(jìn)的科學(xué)文化有機(jī)地結(jié)合起來，從而創(chuàng)造出具有凝聚力、向心力和活力的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。我們要繼承和弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)文化之精華，學(xué)習(xí)和借鑒西方現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)科學(xué)文化，就需要營造一個良好的科學(xué)文化氛圍，使企業(yè)家、營銷人員既能從傳統(tǒng)文化中汲取精華、在營銷活動中積極倡導(dǎo)儒家的“仁義禮智信”思想，又置身于不斷更新知識、更新觀念的現(xiàn)代文化氛圍中，不斷清除沉淀在人們思維習(xí)慣中的落后消極思想、意識和觀念。這既是鑄造中華民族精神之必然，也是塑造新一代儒商之必須。牪牣建立一個良好的營銷管理體制。為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷與儒家倫理的耦合，塑造一支以知識化、技術(shù)化、現(xiàn)代化為特征的儒商隊(duì)伍，就要打破傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部不合理的管理體制，建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的新體制，使企業(yè)營銷人員自覺形成遵守職業(yè)道德的意識，先義后利的行為準(zhǔn)則，最終使企業(yè)營銷人員通過內(nèi)在機(jī)制來約束自我，不斷提高自身素質(zhì)，從而增強(qiáng)我們國家、民族在世界市場競爭中的整體實(shí)力。牫牣構(gòu)筑培養(yǎng)儒商的教育體系。為培育大批適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)要求的儒商，我們應(yīng)盡快構(gòu)建有自己特色的企業(yè)家教育體系。要重點(diǎn)抓好以培養(yǎng)儒商為目標(biāo)的企業(yè)家培訓(xùn)和教育，既要介紹經(jīng)營管理的基本理論、知識和方法，更要注重商戰(zhàn)實(shí)戰(zhàn)能力的培訓(xùn)和提高，既要介紹西方科學(xué)的經(jīng)營管理理論和方法，也要引導(dǎo)學(xué)員從我國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)中包括《論語》中汲取管理思想和藝術(shù)。當(dāng)今日本等發(fā)達(dá)國家的企業(yè)家培訓(xùn)中都將《孫子兵法》、《三國演義》等列入教學(xué)的主要內(nèi)容，足以引起我們的思考。在教學(xué)方法上我們應(yīng)借鑒美國哈佛大學(xué)培養(yǎng)企業(yè)家的成功經(jīng)驗(yàn)，采取靈活多樣的教學(xué)方法，如案例分析、專題教學(xué)等，提高學(xué)員分析問題解決，問題的實(shí)戰(zhàn)能力。