（高級篇）競爭情報實戰(zhàn)操典

cknote 2010-12-01

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（高級篇）競爭情報實戰(zhàn)操典

一、競爭情報系統(tǒng)應(yīng)注意的問題
在實踐中我們發(fā)現(xiàn)競爭情報系統(tǒng)成功運作的案例并不多,我們界定并識別了影響成敗的關(guān)鍵因素
1.1、關(guān)鍵的風(fēng)險因素
a、情報規(guī)劃（未經(jīng)過系統(tǒng)性規(guī)劃、情報需求不明確、競爭情報沒有服務(wù)于策略的制定、競爭情報是被動的而不是主動的）
b、情報收集（競爭情報偶爾收集、競爭情報的收集是分散的、收集的競爭情報的方法不可靠、未利用專業(yè)公司、忽略了最主要的競爭對手）
c、情報處理（競爭情報偶爾收集但未整理、整理方式不科學(xué)）
情報分析（競爭情報收集了但未利用、分析手段不合理、忽略了關(guān)鍵內(nèi)容、忽視了有實質(zhì)意義的建議）
e、情報擴(kuò)散（公司內(nèi)部沒有傳遞競爭情報的正規(guī)途徑）
f、情報管理（由于內(nèi)部斗爭而不能合作）

1.2、關(guān)鍵的成功因素
a、卓越的規(guī)劃，將情報重點放在對企業(yè)運作和成功具有重要意義的領(lǐng)域
b、持續(xù)有組織地情報收集
c、高效高質(zhì)的情報處理
d、科學(xué)的情報分析，并積極地用于決策支持、預(yù)警避險、學(xué)習(xí)比較
e、競爭情報和策略在公司內(nèi)部得到良好的溝通
f、強(qiáng)有力的情報部門以及協(xié)同伙伴
g、高層領(lǐng)導(dǎo)除了對競爭情報工作給予有力的支持外，還積極參與工作環(huán)節(jié)；

二、必備的分析工具
情報分析是競爭情報系統(tǒng)中最重要同時又是最具難度的環(huán)節(jié)，同樣的情報往往會分析出不同的結(jié)論，一條毫不起眼的情報在分析專家的眼中可能具備重大的戰(zhàn)略意義但一般人卻怎么也看不出來。
2.1分析工具箱
a、傳統(tǒng)微觀分析方法（主要用于對某一產(chǎn)品或市場制定戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃時）
b、傳統(tǒng)宏觀分析方法
c、（邁克爾波特）競爭對手分析框架、競爭戰(zhàn)略分析
d、SWOT分析
e、缺口分析
f、財務(wù)報表分析
g、（信號分析）對手言辭分析、用詞模式分析、市場預(yù)告分析、使命聲明分析
h、決策人員分析
I、逆向工程分解
J、戰(zhàn)爭游戲分析
K、專利分析等

2.2、競爭對手能力分析示范
2.2.1競爭對手的強(qiáng)項和弱項

產(chǎn)品
Ø 每個細(xì)分市場中，用戶眼中產(chǎn)品的地位
Ø 產(chǎn)品系列的寬度和深度
² 代理商/分銷渠道
Ø 渠道的覆蓋面和質(zhì)量
Ø 渠道關(guān)系網(wǎng)的實力
Ø 為銷售渠道服務(wù)的能力

營銷與銷售
Ø 營銷組合諸方面要素的技能水平
Ø 市場調(diào)查與新產(chǎn)品開發(fā)的技能
Ø 銷售隊伍的培訓(xùn)及其技能

運作
Ø 生產(chǎn)成本情況——規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、經(jīng)驗曲線、設(shè)備新；日情況等等
Ø 設(shè)施與設(shè)備的先進(jìn)性
Ø 專有技術(shù)和專利或成本優(yōu)勢
Ø 生產(chǎn)能力擴(kuò)充、質(zhì)量控制、設(shè)備安裝等方面的技能
Ø 工廠所在地，包括當(dāng)?shù)貏趧恿瓦\輸?shù)某杀?
Ø 勞動力狀況，工會情況
Ø 原材料的來源和成本
Ø 縱向整合程度

研究和工程能力
Ø 專利及版權(quán)
Ø 企業(yè)內(nèi)的研究與開發(fā)能力（產(chǎn)品研究、工藝研究、基礎(chǔ)研究、開發(fā)、仿造等）
Ø 研究及開發(fā)人員在創(chuàng)造性、簡化能力、素質(zhì)、可靠性等方面的技能
Ø 與外部研究和工程技術(shù)的接觸（如供方、客戶、承包商）

總成本
Ø 總相對成本
Ø 與其它業(yè)務(wù)單位分擔(dān)的成本或活動
Ø 競爭對手在何處正形成規(guī)?；蚱渌鼘ζ涑杀緺顩r至關(guān)重要的因素

財務(wù)實力
Ø 短期和長期借貸能力（相對債務(wù)／權(quán)益比例）
Ø 在可預(yù)見的將來獲取新增權(quán)益資本的能力
Ø 財務(wù)管理能力，包括談判、融資、信貸、庫存以及應(yīng)收賬目等

組織
Ø 組織中價值觀的統(tǒng)一性和目標(biāo)的明確性
Ø 對組織的近期要求所帶來的負(fù)擔(dān)
Ø 組織安排與戰(zhàn)略的一致性

綜合管理能力
Ø 首席執(zhí)行官的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)和激勵能力
Ø 協(xié)調(diào)具體職能部門或職能集團(tuán)問關(guān)系的能力（如生產(chǎn)制造與研究部門間的協(xié)調(diào)）
Ø 管理階層的年齡、所受培訓(xùn)及職能方向
Ø 管理深度
Ø 管理的靈活性和適應(yīng)性

公司業(yè)務(wù)組合
Ø 公司在財務(wù)和其它資源方面對所有業(yè)務(wù)單位的有計劃變動提供支持的能力
Ø 公司補(bǔ)充或加強(qiáng)業(yè)務(wù)單位的能力

其他
Ø 政府部門的特惠待遇及其獲取的途徑
Ø 人員流動
2.2.2競爭對手的綜合能力

核心能力
Ø 競爭對手在各職能領(lǐng)域中能力如何？最強(qiáng)之處是什么？最弱之處在哪里？
Ø 競爭對手在其戰(zhàn)略一致性檢測方面表現(xiàn)怎樣
Ø 隨著競爭對手的成熟，這些方面的能力是否可能發(fā)生變化？隨時間的延長是增長還是減弱？

成長能力
Ø 如果競爭對手有所成長，其能力是增大還是減??？在哪些領(lǐng)域？
Ø 在人員、技能和工廠能力方面競爭對手發(fā)展壯大的能力如何？
Ø 從財務(wù)角度看，競爭對手在哪方面能持續(xù)增長？它能夠隨著產(chǎn)業(yè)的增長而增長嗎？
快速反應(yīng)能力
Ø 自由現(xiàn)金儲備
Ø 留存借貸能力
Ø 廠房設(shè)備的余力
Ø 定型的但尚未推出的新產(chǎn)品

適應(yīng)變化的能力
Ø 固定成本對可變成本的情況如何？
Ø 尚未使用能力的成本？
Ø 競爭者能否適應(yīng)
ü 成本競爭
ü 管理更復(fù)雜的產(chǎn)品系列？
ü 增加新產(chǎn)品
ü 服務(wù)方面的競爭
ü 營銷活動的升級
Ø 競爭對手能否對外部事件作出反映，諸如：
ü 持續(xù)的高通貨膨脹？
ü 技術(shù)革命引起對現(xiàn)有廠房設(shè)備的淘汰？
ü 經(jīng)濟(jì)衰退？
ü 工資率上升？
ü 最有可能出現(xiàn)的會影響該業(yè)務(wù)的政府條例？
Ø 競爭對手是否面臨退出壁壘？這將促使它避免削減規(guī)?；?qū)υ摌I(yè)務(wù)進(jìn)行收縮
Ø 競爭對手是否與母公司的其它業(yè)務(wù)單位共用生產(chǎn)設(shè)施、銷售隊伍、或其它設(shè)備或人員

持久力
Ø 現(xiàn)金儲備
Ø 管理人員的協(xié)調(diào)統(tǒng)一
Ø 財務(wù)目標(biāo)上的長遠(yuǎn)眼光
Ø 較少受股票市場的壓力

三、反情報
競爭情報系統(tǒng)是一柄雙刃劍,不僅能夠傷敵也能夠傷己。所以在做好情報工作的同時，我們也必須做好反情報尤其是那些惡意收集者的防范工作。
3.1、反情報工作的程序：
3.1.1明確任務(wù)
a、確定須保護(hù)的情報范圍
b、內(nèi)容
c、時限
d、主要防范對象

3.1.2評估競爭對手的情報收集能力
a、收集方式、手段
b、主要情報源
c、對決策人員和情報人員的性格分析
² 了解對方?jīng)Q策者過去成功和失敗記錄對于判斷競爭對手的目標(biāo)，假設(shè)和將來可能采取的行動特別有用。
² 總體行為特征:決策者的行為常規(guī)及性格特征。主要采用管理人員跟蹤分析方法
² 目前的環(huán)境:公司面對的是什么樣的外部環(huán)境?他們會作出什么樣的反應(yīng)?可采用SWOT,戰(zhàn)略組合分析等方法

3.1.3自我評估，發(fā)現(xiàn)須加強(qiáng)保護(hù)的薄弱環(huán)節(jié)
a、內(nèi)容
² 監(jiān)控各媒介第三方歪曲品牌的做法。
² 監(jiān)控一段時期內(nèi)的品牌趨勢，以衡量其市場影響及市場滲透率。
² 獲取關(guān)于品牌在各媒介上的寶貴統(tǒng)計信息
² 發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌與不良現(xiàn)象或內(nèi)容的聯(lián)系。
² 監(jiān)控各自渠道與品牌的聯(lián)系，以及與品牌有關(guān)的聊天內(nèi)容－無論是積極的還是消極的聯(lián)系。
² 檢查品牌在零售商心目中的地位以及與搜索引擎的聯(lián)系。
² 監(jiān)控非法使用品牌以擴(kuò)大非法行為

b、利益
² 從最基層監(jiān)控客戶趨勢和意見
² 保護(hù)關(guān)鍵品牌的收入來源
² 管理網(wǎng)上的品牌完整性。
² 阻止濫用品牌及通過有害聯(lián)系最終摧毀品牌的行為。

3.1.4實施具體保密措施并根據(jù)實施效果作出相應(yīng)的反饋、調(diào)整。

3.2、反情報工作的方法：
3.2.1拾遺補(bǔ)缺
找到各種可能泄露保密信息的渠道并塞住它。一般來說常見的泄密渠道有：
a、向政府及專業(yè)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體提交、披露的有關(guān)檔案、報告；技術(shù)與營銷人員的專業(yè)論文
b、公司領(lǐng)導(dǎo)涉及過多細(xì)節(jié)的演講
c、對預(yù)有圖謀的外來參觀人員疏于管理
d、對關(guān)聯(lián)單位可獲得的有關(guān)信息缺乏追蹤
e、心懷不滿或易于收買的離職與在職員工
f、管理不嚴(yán)的公司文件與計算機(jī)數(shù)據(jù)
g、媒體對于某些問題的深度采訪

3.2.2虛虛實實
如果能使競爭對手的情報部門在一些無意義或虛假的信息中糾纏不休，事實上也就保護(hù)了我方的敏感重要信息。所以在對方有明顯不道德行為的前提下，我方也可以以適時、適當(dāng)散布假情報——“以其人之道還制其人之身”的方式加以反擊。世界經(jīng)理人社區(qū)(bbs.icxo.com)，商道社區(qū)，全球第一商業(yè)社區(qū)。擁有龐大職業(yè)經(jīng)理人用戶群體，主題板塊涵蓋高級經(jīng)理、職場提升、商務(wù)互動、營商戰(zhàn)略、財經(jīng)資源、前沿焦點、格調(diào)娛樂、公司討論等各項領(lǐng)域。

A、虛而實之
B、實而虛之
C、虛而虛之使其轉(zhuǎn)疑我為實
D、實而實之使其轉(zhuǎn)疑我為虛