“過去像賣菜似的，我便宜了，買的人多了，但現(xiàn)在經(jīng)銷商不愿意把自己的品牌列入到年底打價(jià)格戰(zhàn)的范圍里，因?yàn)檫@實(shí)際上是在貶低自己的品牌。”長安福特北京亞之杰世紀(jì)總經(jīng)理陰勇說。上周，本報(bào)汽車經(jīng)銷商沙龍?jiān)诒鼻嗑W(wǎng)紅人上網(wǎng)室進(jìn)行，大家圍繞車市走勢以及差異化營銷進(jìn)行了討論。

年底迎來購車高潮

四季度價(jià)格戰(zhàn)難打

8、9月車市的火爆一掃之前的陰霾，十一之后車市或會(huì)稍稍轉(zhuǎn)淡，但由于政策可能收回的預(yù)期和70萬輛的潛在待置換需求等因素，今年年底仍將迎來一波購車高潮。前三個(gè)季度樂觀的銷售情況讓大部分經(jīng)銷商不必面對(duì)太大的壓力，價(jià)格大戰(zhàn)的可能性不大。

任務(wù)提前完成 價(jià)格戰(zhàn)難打

“2010年又是一個(gè)黃金的一年，現(xiàn)在大家完成的是挑戰(zhàn)目標(biāo)，挑戰(zhàn)的不是你銷量的目標(biāo)，挑戰(zhàn)的是生產(chǎn)目標(biāo)，如果產(chǎn)能能夠供應(yīng)得上的話，最終在終端上實(shí)現(xiàn)更多的銷量是完全有可能的。”寶馬授權(quán)經(jīng)銷商北京寶澤行總經(jīng)理郝勇說。截至目前，寶澤行的銷量跟去年同比增長率已達(dá)到140%，已經(jīng)完成全年3200輛銷售計(jì)劃的80%。

在郝勇看來，今年的情況和往年有所不同，往年第四季度廠家因?yàn)橐獩_全年的量，給經(jīng)銷商的壓力很大，隨著庫存資源的增大會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的下滑，但是今年很多的豪華車品牌的廠家基本早早就完成了全年的任務(wù)。

長安福特北京亞之杰世紀(jì)總經(jīng)理陰勇也表示：“北京今年的平均增長在10%以上，我們年初做的今年計(jì)劃和預(yù)算基本上和今年的市場情況也吻合，所以，應(yīng)該說沒有什么太大的壓力。”

“對(duì)北京現(xiàn)代來說，增長趨勢不會(huì)放緩。” 北京現(xiàn)代信發(fā)店總經(jīng)理郝偉對(duì)四季度充滿信心。據(jù)他介紹，北京現(xiàn)代今年前三季度銷量已達(dá)到去年全年的銷量，1-9月相比去年同期增長38%。而在北京地區(qū)，北京現(xiàn)代的市場份額今年以來增加很大，占有率已經(jīng)超過9%，最高的月份甚至達(dá)到9.6%。

70萬輛車待置換升級(jí)

拉動(dòng)年底中高級(jí)車市

郝勇透露，隨著年限、環(huán)保等因素的要求，過去老的中低端的車目前達(dá)到一個(gè)置換高峰，北京市場就有70萬輛車等待置換升級(jí)。

“北京現(xiàn)在汽車保有量是440萬輛，這么一個(gè)范圍內(nèi)小轎車一般三到五年就開始要置換，你把這些車除上四，就差不多是每年需要置換的量。”陰勇表示，“北京市場的特點(diǎn)是家庭的第二輛車往往是SUV或者高檔豪華車，比如寶馬可能就有更多的置換機(jī)會(huì)，還有MPV、七座車等，在北京增長很快。”

郝勇認(rèn)為這部分置換升級(jí)需求對(duì)于中高級(jí)品牌以及一些品牌的中高級(jí)車型的銷量來說，都將會(huì)有極大的拉動(dòng)作用。“寶馬的車型價(jià)格從20萬到200萬都有，覆蓋了所有的車系，從我們對(duì)消費(fèi)者的分析來看，可能有過去開夏利換寶馬的，也有開奧迪換寶馬的，也有開奔馳換寶馬的。”郝勇說。

產(chǎn)能翻番車價(jià)跌

貨源緊張車價(jià)漲

“雖然豐田將年初預(yù)訂的52.8萬輛的銷售目標(biāo)調(diào)整為49萬輛，但受到‘召回門’的影響以及花冠EX版、RAV4、卡羅拉產(chǎn)量翻倍，四季度廠家仍會(huì)給經(jīng)銷商有較大的壓力。” 一汽豐田花園橋店總經(jīng)理駱振瑜表示，“雖然目前產(chǎn)品價(jià)格降幅已經(jīng)很大，但經(jīng)銷商為緩解庫存壓力，預(yù)計(jì)四季度還會(huì)加大促銷力度。”

與一汽豐田形成鮮明對(duì)比的是，北京現(xiàn)代和寶馬正面臨貨源緊張的狀況。

“從北京現(xiàn)代的品牌來講，9月末以來，個(gè)別車型上升，供需出現(xiàn)矛盾了，原來可能有一定的庫存，現(xiàn)在需要訂單來滿足供應(yīng)，悅動(dòng)的市場價(jià)格已有小幅回升。”郝偉說。

寶澤行的郝勇正面臨車輛資源全線吃緊的情況。“我們的很多車型基本都預(yù)訂排到明年了，明年的3月份到5月份之間，客人可能才能提到車，包括現(xiàn)在新BMW5系、X5系列、X6系列，甚至X1系列。”郝勇說。

價(jià)格戰(zhàn)已不如差異化營銷

既提銷量又建經(jīng)銷商品牌

從以往來看，單純的價(jià)格戰(zhàn)或許能讓消費(fèi)者得到一時(shí)的便宜，但長期來看并不利于成熟和良性市場的建立。相比之下，差異化營銷才能讓經(jīng)銷商真正贏得消費(fèi)者的信任和青睞，建立起自身的品牌形象。

300元救援卡也有大實(shí)惠

郝偉表示，信發(fā)店目前向購買指定車型并成為信發(fā)店會(huì)員的客戶均贈(zèng)送一張售價(jià)300元、總保障價(jià)值120萬元的“瑞寶生命救援互助聯(lián)盟”救援卡。

“有了這張救援卡，當(dāng)客戶發(fā)生交通事故，無論在北京、外地還是國外，你都可以向120或者瑞寶聯(lián)盟打電話，享受到一系列救援服務(wù)，比如120救護(hù)車免費(fèi)接送、北京三級(jí)甲等醫(yī)院的免費(fèi)入住、兩萬塊錢的意外傷害險(xiǎn)、醫(yī)療人員在醫(yī)院的陪護(hù)服務(wù)、幫你索取保險(xiǎn)等等。”郝偉說。

會(huì)員制提高顧客忠誠度

“一天維修一百二三十輛車，往往有的車都排到三環(huán)路上，能夠達(dá)到這么一個(gè)返廠的數(shù)量確實(shí)是我們亞之杰的自豪。”陰勇說。目前亞之杰店在維修體系中排名福特全國第二，每年的維修收入在5000萬以上。亞之杰維修體系的成功離不開其會(huì)員制度，從2003年建店起到現(xiàn)在會(huì)員已超過1.5萬多人，甚至超過了新車的累計(jì)銷量，目前吸引了很多其他店的車主。

郝偉所在的北京現(xiàn)代信發(fā)店也有自己的一套會(huì)員制度，根據(jù)客戶的消費(fèi)金額給予不同的會(huì)員級(jí)別，會(huì)員在店內(nèi)消費(fèi)整車、裝飾、保險(xiǎn)、續(xù)險(xiǎn)，任何在店內(nèi)的消費(fèi)都可換成積分，客戶用積分在每年底均可兌換相應(yīng)的禮品和服務(wù)。

駱振瑜所在的花園橋豐田也一貫重視老客戶，他透露，從本月16日到31日，前來保養(yǎng)、維修的老客戶均可獲贈(zèng)禮品、參與抽獎(jiǎng)，并享受獨(dú)有優(yōu)惠，年底還有針對(duì)老客戶的冬季服務(wù)節(jié)。“價(jià)格上肯定會(huì)對(duì)老客戶進(jìn)行傾斜，凡介紹朋友過來購車的老客戶都將獲贈(zèng)禮品。” 駱振瑜說。

買車、售后客戶經(jīng)理全搞定

過去，消費(fèi)者在4S店買車如果對(duì)整個(gè)流程缺乏了解會(huì)覺得很麻煩。“尤其買完車以后，很多客人很困惑，我買完車再找到4S店人員很迷茫，我到底找誰？對(duì)車輛有一些小的不了解，包括功能性使用情況不知道找誰。”郝勇說。

針對(duì)這一點(diǎn)，寶澤行的解決方案在于客戶經(jīng)理，他作為每個(gè)客戶的服務(wù)專員，客人遇到任何問題只要打電話給他就行。客戶經(jīng)理就像客戶在店內(nèi)的秘書，對(duì)車輛進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)溝通處理，使客戶很清晰地找到為他服務(wù)的人，而不再有隔閡和陌生感。

侯博琳也強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)的問題，他所在東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)南方大成店通過回龍觀商家聯(lián)盟、VIP客休區(qū)頭等艙服務(wù)、高科技維修設(shè)備等方式，讓客戶從到店、購車、保養(yǎng)等環(huán)節(jié)感受與眾不同的服務(wù)。文/肖琦

本版攝影/本報(bào)記者 婁啟勇