應(yīng)有選擇性地引進(jìn)跨國(guó)藥企的學(xué)術(shù)推廣策略，根據(jù)目的的不同，有人把學(xué)術(shù)推廣分為醫(yī)學(xué)推廣和非醫(yī)學(xué)推廣兩種。醫(yī)學(xué)推廣主要是針對(duì)產(chǎn)品而做的推廣，非醫(yī)學(xué)推廣主要是針對(duì)品牌所做的推廣。
學(xué)術(shù)推廣在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展暫時(shí)還只在形式上有升級(jí)，但推廣的內(nèi)容在整體上沒有大的更新。目前來看，國(guó)內(nèi)藥企在做學(xué)術(shù)推廣時(shí)已經(jīng)在嘗試捐贈(zèng)、大中型的論壇、多種形式的廣告以及一些公益活動(dòng)等，這是學(xué)術(shù)推廣在形式上的升級(jí)。但學(xué)術(shù)推廣的內(nèi)容在中國(guó)出現(xiàn)較大程度的創(chuàng)新還有很大的難度，這是由中國(guó)目前混亂的醫(yī)藥市場(chǎng)決定的。但中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)最終會(huì)走向規(guī)范化，屆時(shí)，學(xué)術(shù)推廣不論從形式上還是內(nèi)容上，都可能會(huì)有所創(chuàng)新，主要方向會(huì)有兩個(gè)方面：一是意識(shí)層面，如人文方面，即在學(xué)術(shù)推廣中如何體現(xiàn)社會(huì)和諧；一是技術(shù)層面，即從產(chǎn)品力上找到突破口。
跨國(guó)藥企做學(xué)術(shù)推廣，無論在起點(diǎn)上還是發(fā)展速度上，都要早于、高于國(guó)內(nèi)藥企，在方式上也比較寬泛，值得國(guó)內(nèi)藥企虛心學(xué)習(xí)。但要特別注意有些方式并不適合中國(guó)的商業(yè)形態(tài)。比如送醫(yī)生出國(guó)深造，這種方式的投入產(chǎn)出比太低，不適合目前還是以生存為根本目標(biāo)的國(guó)內(nèi)藥企；另外，企業(yè)與某些科研單位建立一對(duì)一的固定關(guān)系也不是很行得通的，因?yàn)檫@不太符合中國(guó)社會(huì)的習(xí)慣，企業(yè)與科研單位建立固定的關(guān)系，容易造成科研機(jī)構(gòu)的研究方向受企業(yè)的左右，從而有可能走向忽視社會(huì)效益的方向，這不是中國(guó)政府和人民希望看到的情況，所以這種方式在中國(guó)難以行得通。因此，筆者建議國(guó)內(nèi)藥企的學(xué)術(shù)推廣在向先進(jìn)國(guó)家的企業(yè)學(xué)習(xí)的時(shí)候，應(yīng)有選擇性地引進(jìn)。
不同的藥企學(xué)術(shù)外包可以有不同的模式
由于學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)性要求比較高，資源性要求也比較特殊，所以，目前有不少藥企將學(xué)術(shù)推廣以外包的方式運(yùn)作。醫(yī)藥企業(yè)學(xué)術(shù)推廣的外包其實(shí)應(yīng)該是企業(yè)市場(chǎng)部工作的外包，也是企業(yè)產(chǎn)品推廣的外包。當(dāng)然，學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)在承接藥企學(xué)術(shù)推廣業(yè)務(wù)的時(shí)候，同樣具有可選擇性。也就是說，藥企及產(chǎn)品必須符合一定的條件才適合做學(xué)術(shù)推廣。
學(xué)術(shù)推廣有自己的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是一個(gè)先取后予的過程。與之相反，學(xué)術(shù)推廣是一個(gè)先予后取的過程。而且相對(duì)來說，學(xué)術(shù)推廣需要龐大的推廣費(fèi)用支持。
企業(yè)學(xué)術(shù)推廣外包的內(nèi)容主要包括4個(gè)方面：企業(yè)診斷、內(nèi)訓(xùn)（包括對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)和銷售策略的定位）；各種推廣資料的制作（DA、各種培訓(xùn)教材等）；醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育（會(huì)議、培訓(xùn)等全套服務(wù)）；體系化的廣告及論文發(fā)表。運(yùn)作模式主要有3種：一是全承包，如由學(xué)術(shù)推廣的專門機(jī)構(gòu)承擔(dān)某產(chǎn)品3～5的全國(guó)銷售推廣任務(wù)，即市場(chǎng)部與銷售部都外包，包括隊(duì)伍的組建、產(chǎn)品的全國(guó)推廣；二是半承包，時(shí)間一般1年左右，針對(duì)有好產(chǎn)品但沒有規(guī)劃能力、或有隊(duì)伍但沒有規(guī)劃和組建能力的企業(yè)，這只是市場(chǎng)部的外包；三是局部外包，即學(xué)術(shù)推廣業(yè)務(wù)中的某一個(gè)具體項(xiàng)目的外包。
由于企業(yè)實(shí)力和領(lǐng)導(dǎo)者觀念的不同，企業(yè)在開展學(xué)術(shù)推廣外包的時(shí)候，對(duì)專業(yè)學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)的要求也不盡相同。有的企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，領(lǐng)導(dǎo)人的觀念比較開放，企業(yè)產(chǎn)品的壟斷性也比較強(qiáng)，但他們學(xué)術(shù)推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)可能銜接得不好，還沒有形成一個(gè)完整的體系，這樣，他們與學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)的合作一般就限于對(duì)產(chǎn)品推廣的個(gè)別環(huán)節(jié)，比如市場(chǎng)診斷和對(duì)自己的員工進(jìn)行更為專業(yè)的培訓(xùn)方面；更多的企業(yè)是自己擁有好的產(chǎn)品，但缺乏專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)和應(yīng)有的推廣經(jīng)驗(yàn)，更缺乏相應(yīng)的資源，讓企業(yè)在開展學(xué)術(shù)推廣時(shí)無從下手，那么在與專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)展開合作時(shí)，就可以考慮把學(xué)術(shù)推廣打包交給學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)運(yùn)作?！ ?
專業(yè)學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)將越來越受青睞
現(xiàn)在社會(huì)上有很多的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)，他們能夠?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)查分析，進(jìn)而為企業(yè)提出一些營(yíng)銷方案。有人認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部的學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)與社會(huì)上的咨詢機(jī)構(gòu)存在業(yè)務(wù)范圍上的重合，屬于同類。事實(shí)上，學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)與一般的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)存在本質(zhì)的區(qū)別：首先，學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)具有自己的產(chǎn)品性資源。例如，學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)與相關(guān)部門合作，擁有繼續(xù)教育的學(xué)分證書；學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)還可以是某些權(quán)威雜志的廣告總代理，或者具有自己的專家?guī)旌妄嫶蟮慕K端網(wǎng)絡(luò)。而在通常情況下，營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)難以擁有這些資源。
對(duì)此，有一個(gè)很恰當(dāng)?shù)谋扔鳎喝绻髽I(yè)是運(yùn)動(dòng)員的話，咨詢機(jī)構(gòu)就是教練員，而學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)既可以是教練員也可以是運(yùn)動(dòng)員，是一個(gè)系統(tǒng)的有機(jī)體。事實(shí)上，合格的學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)都會(huì)擁有自己的硬件資源：既有專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，又掌握著廣泛的信息資源；既能夠?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行診斷，又可以為企業(yè)的市場(chǎng)行為提供方案甚至實(shí)操支持。而營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)一般只需具備某一方面的優(yōu)勢(shì)就行了。這其實(shí)也正是學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)在當(dāng)今市場(chǎng)上都能大顯身手的主要原因。
同時(shí)還應(yīng)看到，企業(yè)有足夠的理由選擇學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)為其服務(wù)。首先，學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)具有規(guī)范化的操作流程；其次，學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)的推廣工具和實(shí)施理論自成體系，是一個(gè)完整的有機(jī)體，能夠滲透到企業(yè)學(xué)術(shù)推廣流程的各個(gè)環(huán)節(jié)；再次，專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)擁有自己專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)，對(duì)企業(yè)來說，相當(dāng)于在短時(shí)間內(nèi)擁有一個(gè)專業(yè)的企業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。這樣，可讓企業(yè)較好地規(guī)避因建立自己具有學(xué)術(shù)推廣能力的市場(chǎng)部時(shí)所要付出的人力、機(jī)會(huì)和時(shí)間成本。這也正是學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)的生存空間。
有人認(rèn)為，一家企業(yè)經(jīng)過多年的學(xué)術(shù)推廣后會(huì)逐漸建立起自己的學(xué)術(shù)推廣團(tuán)隊(duì)，到時(shí)，專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)將失去存在的意義。這其實(shí)是錯(cuò)誤的推測(cè)。眾所周知，人類社會(huì)越發(fā)展，社會(huì)分工越明確。特別是在經(jīng)歷了社會(huì)化大生產(chǎn)以后，社會(huì)分工進(jìn)一步加快、細(xì)分，一些生產(chǎn)企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品的各個(gè)部件甚至?xí)诙鄠€(gè)國(guó)家生產(chǎn)加工，分工也同樣越來越細(xì)，這會(huì)使負(fù)責(zé)各自流程上的企業(yè)在相關(guān)的領(lǐng)域內(nèi)做得更好、更精、更尖。毫無疑問，醫(yī)藥生產(chǎn)和流通的分工也同樣會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展越分越細(xì)，此時(shí)，專業(yè)化和系統(tǒng)化的醫(yī)藥學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)不但不會(huì)消失，反而會(huì)越來越受到醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的青睞。
學(xué)術(shù)推廣外包其實(shí)應(yīng)該是企業(yè)市場(chǎng)部工作的外包，也是企業(yè)產(chǎn)品推廣的外包。當(dāng)然，學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)在承接藥企學(xué)術(shù)推廣業(yè)務(wù)的時(shí)候，同樣具有可選擇性。也就是說，藥企及產(chǎn)品必須符合一定的條件才適合做學(xué)術(shù)推廣。學(xué)術(shù)推廣有自己的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是一個(gè)先取后予的過程，與之相反，學(xué)術(shù)推廣是一個(gè)先予后取的過程。
