北京德農(nóng)種業(yè)有限公司、河南農(nóng)科院種業(yè)公司、金博士種業(yè)公司和河南農(nóng)科院種業(yè)公司四家公司擁有鄭單958的品種經(jīng)營(yíng)權(quán)1。四家的品牌分別是“北京德農(nóng)”、“秋樂(lè)”、“金博士”和“金娃娃”。北京德農(nóng)鄭單958是該公司的旗艦品種，據(jù)估計(jì)，該品種會(huì)貢獻(xiàn)公司2006年度4.5億銷售收入的80％－90%。2005年種業(yè)市場(chǎng)廣為流行一句話：“誰(shuí)有958，今年準(zhǔn)發(fā)家”。因?yàn)?5年958的生產(chǎn)量不能滿足農(nóng)民一下子釋放出來(lái)的需求（04年對(duì)玉米生產(chǎn)而言屬災(zāi)年，大多數(shù)品種嚴(yán)重減產(chǎn)，但958表現(xiàn)穩(wěn)定），而供不應(yīng)求，價(jià)格從開始每公斤7元激增到10元，并保持到最后。2006年鄭單958雖然仍然是搶手貨，但由于種子供應(yīng)量供大于求，價(jià)格從開始時(shí)的每公斤10元降到8元；鄭單958主銷區(qū)在黃淮，競(jìng)銷區(qū)在東北，西北和西南地區(qū)需求量較少，06年春播區(qū)銷售延遲至3月中下旬（播種期在4月），夏播區(qū)銷售延遲至5月中下旬（播種期在6月），即便如此，渠道依然有不少958沒(méi)有銷售出去。

　　北京德農(nóng)種業(yè)有限公司現(xiàn)任總經(jīng)理王雷，歷任新疆農(nóng)業(yè)科學(xué)院園藝作物研究所副研究員、所長(zhǎng)，新疆農(nóng)業(yè)科學(xué)院黨委委員、副院長(zhǎng)，北京德農(nóng)種業(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理，黑龍江華冠科技股份有限公司副總經(jīng)理，現(xiàn)任黑龍江華冠科技股份有限公司董事、常務(wù)副總經(jīng)理。2004年在大股東萬(wàn)向三農(nóng)的支持下，領(lǐng)導(dǎo)北京德農(nóng)連續(xù)三年取得優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī)。使公司成為中國(guó)最大的玉米種子公司。但他必須面對(duì)的是，公司的旗艦品種由四家經(jīng)銷，雖然“北京德農(nóng)”品牌市場(chǎng)口碑高于其他三家，但農(nóng)民對(duì)其他三家的質(zhì)量也是認(rèn)可的，甚至有的地區(qū)其他三家的價(jià)格高于北京德農(nóng)，而且公司的經(jīng)銷商也有不少的存貨；市場(chǎng)上存在大量的非法生產(chǎn)的958種子，并假冒四家的品牌出售，導(dǎo)致有的經(jīng)銷商有存貨。公司的旗艦品種已處于成熟期，如何平衡它與新品種的關(guān)系等。面對(duì)諸如此類的問(wèn)題，07年公司該采取怎樣的營(yíng)銷策略？

　　一．企業(yè)狀況

　　北京德農(nóng)種業(yè)有限公司的前身－ 德農(nóng)種業(yè)成立于2002 年10 月。由赤峰德農(nóng)松州種業(yè)有限公司、山東德農(nóng)萬(wàn)豐種業(yè)有限公司、甘肅武禾種業(yè)有限公司、通遼華豐種業(yè)有限公司和張掖正德種業(yè)有限公司以及其他一些有銷售渠道的企業(yè)和個(gè)人共同組建的。截至2005年底，華冠科技持有公司91.05%的股份（華冠科技的控股股東為魯冠球旗下的為萬(wàn)向三農(nóng)有限公司，注冊(cè)資本3億元人民幣，主營(yíng)實(shí)業(yè)投資、農(nóng)、林、牧、漁業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工）。公司主營(yíng)玉米、牧草、油葵種子的生產(chǎn)、銷售和科研。注冊(cè)資本1億元人民幣。05年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3.20億元，凈利潤(rùn)5500多萬(wàn)元。

　　2005年公司新建黃淮海育種中心，投資完善原有三個(gè)育種中心科研條件；與澳大利亞、美國(guó)等國(guó)種業(yè)公司建立科研合作關(guān)系。2005年共承擔(dān)國(guó)家或省級(jí)科研試驗(yàn)項(xiàng)目37項(xiàng)，完成7個(gè)玉米新品種審定（認(rèn)定）工作，新購(gòu)買玉米品種2個(gè)，小麥品種1個(gè)，合作開發(fā)棉花品種1個(gè)。目前擁有牧草國(guó)審品種2個(gè)，省審品種2個(gè)，油（食）葵國(guó)審品種2個(gè)，省審品種8個(gè)，申請(qǐng)保護(hù)玉米品種10個(gè)。公司擁有制種面積30萬(wàn)畝，產(chǎn)量1.2億公斤，成套加工生產(chǎn)線8條，年加工能力1.5億公斤以上，玉米品種市場(chǎng)占有率達(dá)7％，位居種業(yè)行業(yè)的前列。

　　2005年公司針對(duì)非法繁育鄭單958的情況，加強(qiáng)了維權(quán)打假工作的力度，有力地維護(hù)了基地分公司的收購(gòu)秩序，強(qiáng)有力地震懾了非法套購(gòu)鄭單958的行為。

　　北京德農(nóng)種業(yè)由北京總部及其下屬的8家分公司構(gòu)成：赤峰分公司、通遼分公司、武禾分公司、張掖分公司、濟(jì)南分公司、四平分公司、松原分公司、安徽分公司。2005年公司市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)張，新設(shè)了甘肅銷售辦事處，加強(qiáng)對(duì)西北地區(qū)的銷售力度。終端網(wǎng)點(diǎn)由2003年的1795家增加到2004年的3430家。

　　2005年公司向前五名供應(yīng)商合計(jì)的采購(gòu)金額占年度采購(gòu)金額的9.66%。向前五名客戶銷售額合計(jì)占公司銷售總額的4.91%。

表6.公司無(wú)形資產(chǎn)明細(xì)

　　二．案例分析

　　3．1公司的7P分析

　　產(chǎn)品：公司的旗艦產(chǎn)品是鄭單958，該品種占據(jù)中國(guó)玉米市場(chǎng)份額的25％左右。屬于非常難得的10億美元品種，任何一家企業(yè)如果獨(dú)占這樣一個(gè)品種，都會(huì)成為世界級(jí)的企業(yè)。北京德農(nóng)與另外三家公司共同擁有該品種的經(jīng)營(yíng)權(quán)。由于四家在種子總供給量和價(jià)格上并不一致，導(dǎo)致一個(gè)優(yōu)異的品種售價(jià)一般。該品種屬于典型的超值品種。反觀先鋒的先玉335（黃淮海）和孟山都的DK007（廣西）由于是自己研發(fā)的品種，獨(dú)家經(jīng)銷，便可以賣到20－30元一公斤。玉米研發(fā)一般需要10年才能顯示公司的研發(fā)產(chǎn)品線是否成功，所以公司先后花費(fèi)1000多萬(wàn)從其他公司購(gòu)買10多個(gè)品種的經(jīng)營(yíng)權(quán)。公司花費(fèi)150萬(wàn)購(gòu)買的鄭單958使公司短短四年便成為國(guó)內(nèi)第一大玉米專業(yè)公司。繼續(xù)強(qiáng)化“北京德農(nóng)”鄭單958品牌影響力，使農(nóng)民弱化品種概念，強(qiáng)化品牌印象，從而與另外三家公司的同樣的品種產(chǎn)生差異化－品牌差異化。北京德農(nóng)公司花費(fèi)230萬(wàn)購(gòu)買的浚97-1復(fù)制了公司運(yùn)作鄭單958的模式，也是與其他三家共享品種經(jīng)營(yíng)權(quán)（屯玉、豐樂(lè)、太行），這樣做在初期可以降低市場(chǎng)的推廣風(fēng)險(xiǎn)，但在后期，由于各種利益的不一致，很可能使市場(chǎng)失去控制。在一些地區(qū)，因?yàn)槠贩N新，浚97-1價(jià)格甚至高于鄭單958。農(nóng)民對(duì)新產(chǎn)品的渴求為一些新品種提供了機(jī)遇。包括公司購(gòu)買的一系列新品種。一個(gè)品種占公司收入的大部分，使公司可以收獲“現(xiàn)金牛”，按一般規(guī)則，應(yīng)減少?gòu)V告投入，但考慮公司正在拓展新的產(chǎn)品線，而且產(chǎn)品全都是購(gòu)入的，所以此時(shí)“北京德農(nóng)”鄭單958不僅是“現(xiàn)金?！?，還應(yīng)是“北京德農(nóng)”品牌的拓展平臺(tái)。

　　價(jià)格：07年公司應(yīng)降價(jià)，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)－8元每公斤，并向經(jīng)銷商返利，從而讓利農(nóng)民。鄭單958的生產(chǎn)成本在2－3元之間。而北京德農(nóng)作為生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)公司，同時(shí)又有大股東支持，05年大股東提供一個(gè)多億的現(xiàn)金支持公司種子收購(gòu)，這一點(diǎn)是其他三家所不具備的。種子生產(chǎn)是人力和資本密集型的業(yè)務(wù)，在種子收購(gòu)的11－12月，需要支付大量的現(xiàn)金，所以種子企業(yè)的會(huì)計(jì)年度從8月到第二年的9月才更符合種業(yè)公司的財(cái)務(wù)實(shí)際。05年公司玉米的利潤(rùn)率為36％，比04年降低6.3%。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，公司可以通過(guò)內(nèi)部提高效率，降低成本，解決利潤(rùn)率降低問(wèn)題。優(yōu)質(zhì)低價(jià)并保持合理利潤(rùn)在鄭單958這個(gè)品種上完全可以實(shí)現(xiàn)。成長(zhǎng)與購(gòu)并是西方種業(yè)的主旨，公司通過(guò)價(jià)格武器，擊退仿冒者，最終實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)份額。為公司在資本市場(chǎng)運(yùn)作奠定基礎(chǔ)。

　　促銷：促銷應(yīng)與3400多個(gè)零售點(diǎn)聯(lián)合進(jìn)行。進(jìn)行主題為“杜絕假貨、讓利于民”的促銷活動(dòng)。建立自己的促銷隊(duì)伍，使公司的生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為營(yíng)銷導(dǎo)向。正如施振榮的微笑曲線所言，研發(fā)和營(yíng)銷的邊際利潤(rùn)率最高，既然公司已“外包”所有研發(fā)，且收效顯著，那末公司余下的便應(yīng)該以營(yíng)銷為導(dǎo)向，強(qiáng)化“北京德農(nóng)”第一品牌形象。從而使公司購(gòu)買的10多個(gè)玉米品種獲得品牌增值，同時(shí)也為公司油葵和牧草種子奠定品牌地位。

　　銷售渠道：2005年公司向前五名供應(yīng)商合計(jì)的采購(gòu)金額占年度采購(gòu)金額的9.66%。向前五名客戶合計(jì)供貨額占年度供貨額的4.91%。2004年公司的經(jīng)銷商已達(dá)3400多家。06年許多經(jīng)銷商有庫(kù)存，如何對(duì)待經(jīng)銷商？公司的經(jīng)銷商隊(duì)伍中沒(méi)有骨干，這使公司與經(jīng)銷商比較而言處于強(qiáng)勢(shì)地位。公司可以不理會(huì)經(jīng)銷商的存貨和實(shí)際利潤(rùn)受損的事實(shí)，但這樣做或許正是公司的市場(chǎng)地位并不向市場(chǎng)份額第一那樣強(qiáng)勢(shì)的原因，小而散的經(jīng)銷商隊(duì)伍不可能創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)化銷售渠道，提升經(jīng)銷商能力，是公司能夠成為美國(guó)大企業(yè)那樣占有30％－40％市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，因此消化渠道庫(kù)存，是建立公司市場(chǎng)形象、信心和信譽(yù)的必要手段。發(fā)展與培育骨干經(jīng)銷商是強(qiáng)化公司市場(chǎng)地位和市場(chǎng)形象的必要途徑。公司在東北、黃淮海、西北和南方等區(qū)域都在進(jìn)行銷售，但東北和黃淮海所占比例較大。我國(guó)北方春玉米，主要指遼寧、吉林、黑龍江、內(nèi)蒙古和河北北部占我國(guó)玉米種子市場(chǎng)容量的34％，而黃淮海主要指河北南部，河南和山東等地區(qū)，該地區(qū)占我國(guó)玉米種子市場(chǎng)容量的32％，兩個(gè)地區(qū)占了66％。而公司2005年在東北和黃淮海的銷售收入分別減少了11％和4％，這兩個(gè)地區(qū)占公司銷售收入的近90％，所以即使西北增長(zhǎng)30％，也不足以彌補(bǔ)損失。主要的市場(chǎng)也沒(méi)有骨干經(jīng)銷商是公司急待解決的問(wèn)題。公司在兩個(gè)主要的市場(chǎng)已占有很好的份額，應(yīng)加大在主要市場(chǎng)的營(yíng)銷力度，因?yàn)橹挥性谶@兩個(gè)市場(chǎng)的份額不斷上升，公司才可以真正成為在市場(chǎng)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的優(yōu)秀企業(yè)。

　　人員：從公司04、05年報(bào)中可以看出，生產(chǎn)人員還占公司的一大半，而市場(chǎng)人員所占比例很少，這與公司現(xiàn)階段的市場(chǎng)份額是不相稱的的。中國(guó)玉米種子每年的市場(chǎng)容量9億公斤，每公斤在10－30元之間，因此種業(yè)發(fā)展應(yīng)可以容納和吸引更多專業(yè)人才加入，而北京德農(nóng)更是到了提升公司營(yíng)銷隊(duì)伍的階段。但種業(yè)從業(yè)人員偏低的薪水待遇又使得該狀況短期難于改觀。

　　服務(wù)環(huán)境：2006年種子營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是許多種子公司把觀摩會(huì)或現(xiàn)場(chǎng)會(huì)延伸到縣、鄉(xiāng)一級(jí)，有的公司甚至可以讓滿意種子進(jìn)村入戶，遇到了質(zhì)量或技術(shù)問(wèn)題，技術(shù)人員及時(shí)出現(xiàn)在田間為農(nóng)民現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題。一些公司向一些日用消費(fèi)品公司一樣提供短信查詢真?zhèn)魏兔赓M(fèi)電話咨詢等服務(wù)。北京德農(nóng)作為一家大的種子企業(yè)也應(yīng)該采取各種營(yíng)銷手段提升公司形象和品牌價(jià)值。服務(wù)，人員和服務(wù)環(huán)境的選擇是北京德農(nóng)成為到公司所要走的必經(jīng)之路。

　　過(guò)程：玉米品種是特殊產(chǎn)品，農(nóng)民購(gòu)買的產(chǎn)品本身只占農(nóng)民期望的一小部分，農(nóng)民一年的產(chǎn)量收成才是重要的。因此每年到收獲的十月份才是農(nóng)民最終檢驗(yàn)本年度種子消費(fèi)的最終結(jié)果時(shí)，所以說(shuō)這是一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程，農(nóng)民并不一定在乎種子價(jià)格，而更在乎最終的消費(fèi)結(jié)果。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，種子價(jià)格必須提高，這樣才能使種子企業(yè)能夠負(fù)擔(dān)這個(gè)過(guò)程給農(nóng)民放心體驗(yàn)。在收獲后至此年再次購(gòu)買的3－5月，企業(yè)又有幾個(gè)月的時(shí)間讓農(nóng)民體驗(yàn)服務(wù)過(guò)程，從而影響購(gòu)買決定。

　　3．2公司的SWOT分析

　　優(yōu)勢(shì)：公司總經(jīng)理從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富；公司購(gòu)買品種線豐富，且旗艦品種正處于成熟期；公司生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)明顯；市場(chǎng)份額第一，成本優(yōu)勢(shì)明顯；

　　劣勢(shì)：沒(méi)有自己研發(fā)的品種，利潤(rùn)率相比較低；生產(chǎn)導(dǎo)向，營(yíng)銷力量弱；旗艦品種有四家公司一起開發(fā)，且假冒嚴(yán)重；市場(chǎng)地位不強(qiáng)，渠道不強(qiáng)，定價(jià)能力不強(qiáng)。大量自主研發(fā)投入還未見效。

　　機(jī)會(huì)：公司具有業(yè)內(nèi)最好的購(gòu)買品種權(quán)聲譽(yù)，這位公司持續(xù)“研發(fā)”外包奠定了基礎(chǔ)。于國(guó)內(nèi)外公司的合作可以為公司帶來(lái)新的機(jī)遇；庫(kù)存可能使優(yōu)勝劣汰加劇，使行業(yè)重組加快?！氨本┑罗r(nóng)”品牌升值。

　　威脅：兩大品種都是四家競(jìng)爭(zhēng)；國(guó)外公司的競(jìng)爭(zhēng)；國(guó)內(nèi)其他大公司的競(jìng)爭(zhēng)等。購(gòu)買品種權(quán)策略會(huì)被更多對(duì)手效仿，未來(lái)成本會(huì)增加。

　　3．3結(jié)論

　　縱上，我們可以看出，公司在07年，應(yīng)解決渠道庫(kù)存，統(tǒng)一定價(jià)，低定價(jià)，提高效率，通過(guò)公司內(nèi)部解決利潤(rùn)率下降的問(wèn)題。公司的購(gòu)買品種權(quán)策略已被驗(yàn)證高效，應(yīng)強(qiáng)化“北京德農(nóng)”品牌形象，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的進(jìn)一步擴(kuò)大。加強(qiáng)大、中、小經(jīng)銷商的全面發(fā)展，增強(qiáng)公司市場(chǎng)地位和形象。