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“1984年，我們推出蘋果機(jī)（Macintosh），它不僅改變了蘋果公司，也改變了整個(gè)電腦行業(yè)。2001年，我們推出iPod，它不僅改變了我們欣賞音樂的方式，也改變了整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)。今天，我們要重新發(fā)明手機(jī)。”　

掌聲中、鎂光燈下，蘋果掌門人史蒂夫·喬布斯以上面幾句充滿激情、充滿煽動(dòng)性的開場(chǎng)白，將他的最新產(chǎn)品iPhone推到了世人面前。世界上不知道有多少CEO在學(xué)習(xí)這篇經(jīng)典的開場(chǎng)白，也可以肯定所有手機(jī)制造商的CEO對(duì)iPhone制造出的轟動(dòng)效應(yīng)深感妒嫉和焦慮。

喬布斯不愧為超一流的推銷員。筆者不是電器發(fā)燒友，也不是蘋果的鐵桿追隨者。不過，面對(duì)撲面而來的媒體報(bào)道和的確新穎的手機(jī)設(shè)計(jì)，筆者也忍不住想在iPhone亞洲發(fā)售時(shí)（2008年）買上一部。

千呼萬(wàn)喚之后，6月29日，iPhone終于在美國(guó)推出。連夜的排隊(duì)等候以及上號(hào)登記的延緩，都不能減低人們對(duì) iPhone的熱情。根據(jù)今日美國(guó)/蓋洛普的抽樣調(diào)查，90%的新手機(jī)擁有者對(duì)iPhone感到滿意或極度滿意，85%表示會(huì)向親友推薦。這是一次極其成 功的新產(chǎn)品發(fā)布。

iPhone真的那么好嗎？這是一個(gè)2G手機(jī)，又大又重，沒有按鈕鍵盤，推出時(shí)間比預(yù)定遲了整整6個(gè)月，價(jià)錢比同類產(chǎn)品貴一倍。如果諾基亞或摩托羅拉CEO這么做，早就被董事局趕下臺(tái)了。

喬布斯“重新發(fā)明”的手機(jī)有明顯的缺陷。首先，iPhone采用2.5G的EDGE技術(shù)傳送數(shù)據(jù)，這是基于目前網(wǎng)絡(luò) 接入現(xiàn)狀而選擇的讓步，但因此（至少目前）失去了許多3G功能的應(yīng)用，而且網(wǎng)絡(luò)傳輸速度偏慢。其次，記憶容量偏低。售價(jià)499美元的iPhone，內(nèi)存為 4G，刷新了手機(jī)的內(nèi)存記錄，不過這個(gè)容量還是遠(yuǎn)低于30G和80G的iPod，且蘋果操作系統(tǒng)及應(yīng) 用占用了其中的700MB。作為手機(jī)和音樂播放機(jī)，容量足夠了，但是如果需要傳送、儲(chǔ)存錄像或游戲，則顯得捉襟見肘。第三，iPhone內(nèi)置電池的工作時(shí) 間肯定偏短。液晶面板是消耗能量的大戶，iPhone恰恰以此作招牌。使用文件標(biāo)明電池工作時(shí)間為5小時(shí)，即便屬實(shí)，iPhone的電池也僅勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)。

新手機(jī)的重要賣點(diǎn)是點(diǎn)觸式屏幕。新穎的設(shè)計(jì)、寬大的屏幕無疑很有吸引力，觸擊輸入給人以“酷”的感覺。不過在目前技術(shù)水平下，屏幕輸入速度遠(yuǎn)慢過鍵盤輸入，是不爭(zhēng)的事實(shí)。這對(duì)習(xí)慣利用掌上電腦（如Blackberry）發(fā)送電郵的商務(wù)用戶，是一個(gè)致命的缺陷。

但是，iPhone的成功，在于它推銷的不僅是一件電器，而且是一種體驗(yàn)。每個(gè)人都擁有手機(jī)，每個(gè)人都經(jīng)常憎恨自己 的手機(jī)。相比電腦，手機(jī)中的軟件永遠(yuǎn)是小兒科，操作步驟復(fù)雜，User-Unfriendly。喬布斯的手機(jī)中，注入了人性的色彩，軟、硬件設(shè)計(jì)從使用者 舒適度出發(fā)，通過轉(zhuǎn)換屏幕令通話、聽歌、上網(wǎng)、發(fā)電郵變得更加輕松。這個(gè)宗旨，與蘋果機(jī)在1984年摒棄文字指令、采用icon點(diǎn)擊，是一脈相承的。將電 腦上的操作系統(tǒng)植入手機(jī)，是革命性的進(jìn)步，發(fā)出指令不再需要許多次的鍵盤操作，還給用戶一個(gè)輕松的體驗(yàn)。

潮流是iPhone成功的另一個(gè)要素。新手機(jī)價(jià)格遠(yuǎn)高過其他品牌，但人們卻趨之若鶩，因?yàn)樗砥肺?，代表社?huì)地 位，代表生活方式，手機(jī)主人可以向親朋好友炫耀。蘋果的品牌和設(shè)計(jì)，為用戶帶來功能以外的附加值，消費(fèi)者不僅愿意花費(fèi)500美元買手機(jī)，而且愿意每月多付 35美元使用AT&T的套餐。

iPhone的營(yíng)銷策略，應(yīng)該成為MBA課程的案例。喬布斯宣告“重新發(fā)明手機(jī)”和一陣媒體炒作之后，蘋果居然隱聲 匿跡近6個(gè)月，拒絕提供進(jìn)展報(bào)告，拒絕詳述手機(jī)款式、功能。直至發(fā)售前幾個(gè)星期，才逐步有選擇地發(fā)布信息，勾起人們的期待和想象，讓渴望中的“粉絲”和炒 作中的媒體當(dāng)免費(fèi)的推銷員，公司適時(shí)地在火上澆一點(diǎn)油。