以下是我昨天應(yīng)邀在Omniture的推廣活動上主題演講的提綱。Adobe收購Omniture，這個頗具新聞價值的行業(yè)事件，并沒有得到應(yīng)有的關(guān)注（雖然我個人認(rèn)為微軟收購Omniture以對抗Google似乎更合邏輯）。這也從側(cè)面反映了國內(nèi)數(shù)據(jù)分析行業(yè)的欠發(fā)達(dá)。估計大部分人看到我這篇博客的第一反應(yīng)是：Omniture，干啥的？

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數(shù)據(jù)分析幫助藝龍打造最佳用戶體驗

eLong：to build best online experience via data analysis

Slide-1 藝龍的4G戰(zhàn)略 eLong 4G strategy

Guarantee（服務(wù)效果承諾化）

Green（出行環(huán)保化）

Global（資源全球化）

Go-online（預(yù)訂在線化）

Slide-2 Go-online（在線策略）4G戰(zhàn)略的核心

Go-online（預(yù)訂在線化）

——以在線推廣取代線下推廣

——打造最大和最為智能的線上交易平臺

Slide-3 為何在線推廣

——傳統(tǒng)的發(fā)卡推廣浪費(fèi)嚴(yán)重成本越來越高

——發(fā)卡推廣構(gòu)成了對絕大多數(shù)客戶的騷擾（獲取了一個客戶，騷擾了99個潛在客戶）

—— 搜索引擎的進(jìn)化使?fàn)I銷推廣從“Attention Business”進(jìn)化成了“Intention Business”

—— 建立可衡量投資回報率的閉環(huán)營銷體系

Slide-4 為何在線預(yù)訂

——成熟的消費(fèi)者希望擁有越來越多的自主權(quán)

——能夠覆蓋長尾產(chǎn)品，提供全面的信息，完成復(fù)雜交易

——降低交易成本

——寬帶、信用卡的普及使在線預(yù)訂的外部條件趨于成熟

Draw back：

——無法實時獲取用戶反饋并提供幫助

——依賴于數(shù)據(jù)分析打造更為智能友好的交易平臺

Slide-5 在線戰(zhàn)略的推進(jìn)效果

——獲取單個客戶的成本時對比以往下降了50％左右

——隨著藝龍在線預(yù)訂比例的提高，Call Center 員工需求量降低，也同樣降低了藝龍的人員成本。

——受成本優(yōu)化的促進(jìn)，藝龍股價在三個月內(nèi)翻番。

Slide-6 在線戰(zhàn)略的推進(jìn)階段

在線戰(zhàn)略的3個分階段推進(jìn)任務(wù)

A）可用性（核心任務(wù)的完成率和完成時間）

B）轉(zhuǎn)化率（Ordering Funnel 分析）

C）持續(xù)提升在線營銷的投資回報率

Slide-7 在線戰(zhàn)略的推進(jìn)越來越依賴于數(shù)據(jù)分析

A）可用性：主要依賴于典型用戶訪談和定性研究

B）轉(zhuǎn)化率：主要依賴于Order Funnel各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析結(jié)合用戶調(diào)查

C）提升在線營銷的投資回報率：完全依賴于數(shù)據(jù)分析

在線戰(zhàn)略的深度推進(jìn)越來越依賴于系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析能力

Slide-8 我們關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？

——客戶行為的數(shù)據(jù)：從哪里來，看到了那些內(nèi)容，對這些內(nèi)容有什么反應(yīng)

——產(chǎn)品競爭力的數(shù)據(jù)：哪些產(chǎn)品幫助我們實現(xiàn)了最佳的轉(zhuǎn)化

——預(yù)訂流程的數(shù)據(jù)：客戶在哪里流失了？為何客戶點(diǎn)擊了購買按鈕卻未完成購買？

——在線推廣渠道的客戶行為差異和投資回報率

Slide-9 走出數(shù)據(jù)分析的誤區(qū)

——任何數(shù)據(jù)分析都不能替代產(chǎn)品經(jīng)理對用戶行為和產(chǎn)品特性的深入理解

——任何數(shù)據(jù)分析都不能替代與客戶的當(dāng)面訪談和深入溝通

——對數(shù)據(jù)的分析和解釋很多時候仍然是藝術(shù)而非科學(xué)

——必須建立起多來源數(shù)據(jù)的整合分析能力

Slide-10 建立起分析——假設(shè)——測試——實施的用戶體驗持續(xù)改進(jìn)的閉環(huán)

Slide-11 elong 最佳用戶體驗的示例

A） 酒店點(diǎn)評頻道：變“選擇酒店再查看評論”為“根據(jù)評論排名選擇最佳酒店”，轉(zhuǎn)化率提高30%

B） 低價日歷（由藝龍首創(chuàng)，目前成為行業(yè)主流設(shè)計）

C） 酒店地圖搜索（與google聯(lián)手，行業(yè)首創(chuàng)，目前成為行業(yè)主流設(shè)計）