這種兩難處境導(dǎo)致許多企業(yè)更加注重其慈善活動的戰(zhàn)略性。但是，目前所說的“戰(zhàn)略性慈善活動”其實(shí)幾乎根本不具備真正的戰(zhàn)略性，而且它們常常也不能達(dá)到慈善活動的特別效果。慈善活動越來越多的成為企業(yè)公關(guān)或廣告的一種形式，企業(yè)通過善因營銷或某些大張旗鼓的贊助行為來彰顯自己的形象或品牌。雖然美國企業(yè)花在這方面的錢只占其慈善事業(yè)總支出的一小部分，但這一金額已從1990年的1.25億美元躍升到了2002年的8.28億美元。同時，企業(yè)贊助藝術(shù)活動的支出也在增加------2001年企業(yè)這方面的贊助額增加了5.89億美元。雖然這些活動確實(shí)為高尚事業(yè)提供了亟需的支持，但他們明顯帶有提高公司知名度和員工士氣的意圖，而且這種意圖一點(diǎn)也不亞于其造福社會的意圖。例如，煙草巨頭菲利普·莫里斯公司1999年拿出7500萬美元用于慈善捐贈，隨即該公司又耗資1億美元展開密集的廣告攻勢，惟恐自己的善行不為人知。難怪有人懷疑此種善舉是否真能有效，也難怪有人認(rèn)為此舉只會讓公眾對企業(yè)的行善動機(jī)嗤之以鼻。

    對企業(yè)慈善事業(yè)的認(rèn)識目前仍不夠明晰，因此，我們現(xiàn)在不妨回歸到那個最基本的問題：企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)涉足慈善事業(yè)？經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼在幾十年前提出了這個問題，在1970年出版的一期《紐約時代雜志》中，他撰文主張：企業(yè)惟一“社會責(zé)任”就是“增加利潤”。在《資本主義和自由》一書中，他又寫道：“企業(yè)是其所有者-----股東的一種工具。如果企業(yè)進(jìn)行捐贈，它就剝奪了股東個人自行處置其資金的權(quán)利。”弗里德曼的結(jié)論是：即便要是進(jìn)行慈善捐贈，捐贈人也應(yīng)該是股東個人，或推而廣之，是員工個人，而非整個企業(yè)。

    現(xiàn)今大多數(shù)企業(yè)開展慈善活動的方式印證了弗里德曼的觀點(diǎn)。我們看到的企業(yè)捐贈項(xiàng)目大多散亂沒有重點(diǎn)。他們常常是由無數(shù)筆小額現(xiàn)金捐贈構(gòu)成，用于幫助地方公益事業(yè)，或者為高等院校、全國慈善機(jī)構(gòu)的運(yùn)行提供支持，企業(yè)希望以此博得員工、客戶和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的好感。這些捐贈項(xiàng)目與其說是處于深思熟慮的社會目的或商業(yè)目的，倒不如說是企業(yè)高層主管或員工個人信念和價值觀的體現(xiàn)。事實(shí)上，一種最受歡迎的捐贈方式-----“員工捐贈配合補(bǔ)助”顯然就是將慈善捐贈的選擇權(quán)交給了員工個人。雖然這樣做的初衷是為了提高士氣，但把相應(yīng)的捐贈金額加到員工的工資中，歸在他們名下，讓他們來決定捐給哪項(xiàng)慈善活動，也可達(dá)到體現(xiàn)員工價值觀的效果。應(yīng)該說，企業(yè)目前的許多捐贈決定權(quán)如果交給員工個人，效果會更好的。

    那些至少在表面上與商業(yè)目標(biāo)相關(guān)的項(xiàng)目，比如善因營銷活動，其效果又如何呢？其實(shí)，即使有些項(xiàng)目做得很成功，也很難讓人們相信他們是慈善活動。由于所有合理的企業(yè)支出都可以抵扣稅負(fù)，所以企業(yè)在慈善活動上的開支也不會比用于其他野外活動的開支更有稅收優(yōu)勢。它的營銷支出本來就是可以抵扣稅收的，并不會因?yàn)楣谝源壬浦湍芏嗟挚垡恍?/p>

    但是弗里德曼的觀點(diǎn)是否就是放諸四海而皆準(zhǔn)的呢？實(shí)際上，他的觀點(diǎn)以兩個隱含的假設(shè)為基礎(chǔ)。第一個假設(shè)是社會目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是相互分離、相互對立的，因此企業(yè)造福社會總是以犧牲其經(jīng)濟(jì)利潤為代價的。第二個假設(shè)是企業(yè)捐贈者為社會福利做出的貢獻(xiàn)不會比個人捐贈者大。

    當(dāng)企業(yè)捐贈是散亂的、沒有重點(diǎn)的時候，上述假設(shè)是成立的。但是我們可以從真正意義上的戰(zhàn)略性角度來思考企業(yè)的慈善活動。企業(yè)可以利用慈善活動來改善自己的競爭環(huán)境------所謂的競爭環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營所在地的商業(yè)環(huán)境的質(zhì)量。利用慈善活動來改善競爭環(huán)境可以使社會目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)統(tǒng)一起來，并能使企業(yè)的長遠(yuǎn)業(yè)務(wù)前景得到改善----這就對弗里德曼的第一個假設(shè)提出了反駁。此外，企業(yè)在改善競爭環(huán)境時，能夠做到不只是捐幾個錢而已，他們還能充分利用自身能力和關(guān)系來支持慈善事業(yè)，由此產(chǎn)生的社會效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了個人捐贈者、基金會甚至政府所能提供的。因此以改善競爭環(huán)境為著眼點(diǎn)的企業(yè)慈善活動對弗里德曼的第二個假設(shè)也提出了反駁。

一些企業(yè)已經(jīng)開始利用此類慈善活動來改善競爭環(huán)境從而實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。例如，思科公司就雄心勃勃的斥資開發(fā)了一個教育項(xiàng)目-----思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院來培訓(xùn)計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理員，從而在為高中畢業(yè)生提供誘人的工作機(jī)會的同時擺脫了思科業(yè)務(wù)增長中一個潛在的桎梏。通過關(guān)注那些會對企業(yè)競爭環(huán)境產(chǎn)生影響的社會需求，并利用自己獨(dú)有的優(yōu)勢來滿足這些需求，思科公司已經(jīng)開始向世人展示企業(yè)慈善事業(yè)尚未挖掘出來的巨大潛力。然而，要做到這點(diǎn)，企業(yè)進(jìn)行慈善活動的方式必須有根本性的轉(zhuǎn)變。他們必須重新考慮慈善活動從何處著手，以及如何開展慈善活動。 

慈善活動從何處著手

     的確人們長期以來都把經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會目標(biāo)看成是相互獨(dú)立的，甚至還常常把他們看成是相互競爭的。但用這種二分法看待問題是錯誤的，在如今開放的、以知識為基礎(chǔ)的競爭環(huán)境中，這種二分法可以說是越來越過時了。如果企業(yè)脫離了其所處的社會環(huán)境，他就不可能運(yùn)行。事實(shí)上，企業(yè)的競爭力在很大程度上取決于其經(jīng)營所在地的環(huán)境。譬如，提高教育水平通常被視為一個社會問題，但是一家企業(yè)所在地區(qū)的勞動力大軍的教育水平對該企業(yè)的潛在競爭力的影響卻是實(shí)質(zhì)性的。社會進(jìn)步對一家公司經(jīng)營影響越大，他所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也就越大。比如，思科公司立起網(wǎng)絡(luò)學(xué)院時，注重的并不是一套完整的教育體系，而是培養(yǎng)合格網(wǎng)絡(luò)管理員所需的培訓(xùn)，或者說是最能影響思科公司競爭環(huán)境的一種特殊用途的教育。

    因此從長遠(yuǎn)來看，社會目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)本身并不沖突，實(shí)際上他們還是互相聯(lián)系的。例如，現(xiàn)在企業(yè)的競爭力取決于生產(chǎn)率，也就是公司使用勞動力、資本和自然資源生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品和提供高質(zhì)量的服務(wù)的效率，而生產(chǎn)率由取決于勞動者的受教育程度、安全狀況和健康水平、住房條件、以及對機(jī)遇的把握能力等。又如保護(hù)環(huán)境不僅對社會有利，對企業(yè)也有利，因?yàn)闇p少資源浪費(fèi)、降低污染有助于提高資源的使用效率，有助于提高產(chǎn)品價值。另外，改善發(fā)展中國家的社會狀況不僅能為企業(yè)營造出更有效的經(jīng)營場所，還能為企業(yè)的產(chǎn)品開辟新的市場。事實(shí)上，我們越來越認(rèn)識到，對于當(dāng)今世界面臨的許多緊迫問題，最有效的解決之道往往是讓企業(yè)行動起來，使之既造福社會，又使企業(yè)自身受益。

    當(dāng)然，這并不意味著企業(yè)的任何支出都會帶來社會效益，也不意味著任何的社會效益都能提高企業(yè)的競爭力。大多數(shù)的企業(yè)支出只能為其自身帶來利益，而與企業(yè)經(jīng)營無關(guān)的慈善捐贈能產(chǎn)生的也只是社會效益。只有在企業(yè)的支出能同時產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的情況下，企業(yè)的慈善活動和股東利益才可能交匯在一起。該圖中的突出部分表示的是企業(yè)慈善活動對其競爭環(huán)境產(chǎn)生重要影響的區(qū)域。正是在這個區(qū)域，企業(yè)的慈善活動才真正具有戰(zhàn)略性。

    競爭環(huán)境對戰(zhàn)略而言一直是相當(dāng)重要的。能否招募到技能嫻熟、工作積極的員工？當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施（包括道路和通信）的效率如何?當(dāng)?shù)厥袌龅囊?guī)模和成熟度如何？政府管制程度如何？-----諸如此類的種種環(huán)境變量一直影響著公司的競爭力。而當(dāng)競爭從廉價生產(chǎn)力要素的比拼轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟蔚纳a(chǎn)力較量時，競爭環(huán)境就變得愈發(fā)關(guān)鍵了。這是因?yàn)椋环矫?，以知識技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代競爭更多的是取決于員工的能力。另一方面，企業(yè)越來越依賴與當(dāng)?shù)氐暮献麝P(guān)系了，這具體表現(xiàn)在：第一，他們把更多的工作外包給當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商，與之開展協(xié)作，而不再倚重于垂直整合；第二、它們與顧客更加貼近了；第三、他們越來越多的利用當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)和研究機(jī)構(gòu)來開展研發(fā)工作。最后，企業(yè)若想從競爭中勝出，必須在日趨復(fù)雜的當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)中不迷失方向，以最短的時間讓新項(xiàng)目、新產(chǎn)品獲得批準(zhǔn)。正是由于上述這些發(fā)展趨勢，才使得企業(yè)的成功與其所在地的各種組織及其他環(huán)境條件的聯(lián)系愈加緊密，而生產(chǎn)和營銷活動的全球化意味著不僅本土市場的競爭環(huán)境對企業(yè)非常重要，其他一些國家的競爭環(huán)境也很重要。

    一個企業(yè)的競爭環(huán)境由其所處的經(jīng)營環(huán)境中4個相互關(guān)聯(lián)的元素組成，他們決定著企業(yè)的潛在生產(chǎn)效率。這4個元素分別是1、生產(chǎn)要素；2、需求情況；3、戰(zhàn)略和競爭環(huán)境；4、相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)。圖示“競爭環(huán)境四元素”對這一框架作總結(jié)，邁克爾·波特在其《國家競爭優(yōu)勢》一書中對此也有詳細(xì)的闡述。在一個國家或地區(qū)中，如果這四個競爭環(huán)境元素中有一個較弱，其作為經(jīng)營所在地的競爭力就會受到消弱。 

    經(jīng)營環(huán)境中的某些方面，比如銷路系統(tǒng)、企業(yè)稅率和企業(yè)法規(guī)，對所有行業(yè)都有影響。這些一般性條件對發(fā)展中國家的競爭力有著舉足輕重的影響，而通過企業(yè)的慈善活動來改善這些條件便可以給世界上那些最貧窮的國家?guī)砭薮蟮纳鐣б?。同樣具有決定性影響的還有一些特定的組群所特有的環(huán)境條件，這樣的組群包括在同一地區(qū)的某一特定領(lǐng)域內(nèi)相互關(guān)聯(lián)的公司、供應(yīng)商、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和專業(yè)化機(jī)構(gòu)，比如德國的優(yōu)質(zhì)轎車組群或印度的軟件組群，組群是在經(jīng)營環(huán)境的所有4個元素共同作用下形成的，他們通常反映出一個地區(qū)的發(fā)展具有根本性的意義，他能夠提高各成員公司的生產(chǎn)率，使創(chuàng)新變得更加容易，并能推動新業(yè)務(wù)發(fā)展。

    組群中的個體或集體進(jìn)行慈善投資對整個組群的競爭力和所有成員公司的績效都將產(chǎn)生顯著的影響。慈善活動往往是改善競爭環(huán)境最具成本效益的一種方式，有時甚至是唯一的方式。它使得公司不僅能夠利用非營利組織和其他機(jī)構(gòu)的工作成果和基礎(chǔ)設(shè)施。例如，捐助企業(yè)經(jīng)營所在地的大學(xué)可以加強(qiáng)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐南冗M(jìn)技術(shù)儲備，而其成本卻要比企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)低得多。另外，慈善活動也可以集體進(jìn)行，這樣成本就能由多家企業(yè)共同分擔(dān)。最后，由于慈善活動具有廣泛的社會效益，因此企業(yè)常常得以與非營利組織及政府建立合作關(guān)系，而后者原本對參與只有一家公司得利的合作是慎而又慎的。 

從改善競爭環(huán)境著手

     通過仔細(xì)分析構(gòu)成競爭環(huán)境的4個元素，企業(yè)可以找到能同時實(shí)現(xiàn)社會價值與經(jīng)濟(jì)價值、既能提高自身的競爭力又能提高其所在組群競爭力的慈善活動領(lǐng)域。下面我們來一一闡述競爭環(huán)境的4個元素，并考察企業(yè)如何通過那些改善其長遠(yuǎn)業(yè)務(wù)前景的慈善活動來對這些元素產(chǎn)生影響。

    生產(chǎn)要素 

    高生產(chǎn)率的實(shí)現(xiàn)有賴于訓(xùn)練有素的員工、高質(zhì)量的科研機(jī)構(gòu)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、透明而高效的行政管理程序以及充足的自然資源。所有這些領(lǐng)域都可能受到慈善活動的影響。

    例如，慈善捐贈可以改善教育水平和培訓(xùn)水平。電影制作公司夢工廠最近就開設(shè)了一個課程，為洛杉磯市家庭貧困的學(xué)生提供從事娛樂業(yè)工作所需的技能培訓(xùn)。該公司的6個事業(yè)部與洛杉磯社區(qū)大學(xué)學(xué)區(qū)、當(dāng)?shù)馗呒壷袑W(xué)和學(xué)生課余活動項(xiàng)目都有合作，為他們設(shè)計出課堂授課與實(shí)習(xí)輔導(dǎo)相結(jié)合的專門課程。夢工廠這一舉措帶來的社會效益是洛杉磯教育體系的改善和低收入居民就業(yè)機(jī)會的增加，其帶來的經(jīng)濟(jì)效益是有更多經(jīng)過特別訓(xùn)練的畢業(yè)生可以為公司服務(wù)。即使加入夢工廠的畢業(yè)生人數(shù)可能不多，但通過為自己賴以生存的整個娛樂業(yè)組群注入生機(jī)，該公司照樣會從中獲利。

    慈善活動還能提高企業(yè)所在地的生活質(zhì)量，這對當(dāng)?shù)厮芯用穸加欣瑫r還能吸引到有特殊專長的移動人口。1996年，家庭清潔和存儲用品生產(chǎn)商莊臣公司推出了一項(xiàng)名為“拉辛市可持續(xù)發(fā)展的計劃”的計劃，力爭把自己所在的這座位于威斯康星州的城市變成更適宜居住和工作的地方。該公司透過與當(dāng)?shù)馗黝悪C(jī)構(gòu)、政府部門以及居民通力合作，在該社區(qū)創(chuàng)建了一個旨在改善當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和環(huán)境的聯(lián)盟。其中有個項(xiàng)目由4個政府機(jī)構(gòu)共同參與，該項(xiàng)目通過協(xié)同治理給排水系統(tǒng)，既減少了污染又為居民和企業(yè)節(jié)約了大量的資金。另一個項(xiàng)目是開設(shè)了該社區(qū)首家問題學(xué)生為教育對象的特許學(xué)校，此外還有一些行動重振了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)：隨著原污染地區(qū)得到改造，許多企業(yè)又回到該地區(qū)，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝斯ぷ鳈C(jī)會，拉辛市中心的商務(wù)樓空置率因而從46%降到了18%。

    慈善活動也可以改善除勞動力之外的其他生產(chǎn)要素，比如：提高當(dāng)?shù)匮邪l(fā)機(jī)構(gòu)的技術(shù)水平，提高諸如司法系統(tǒng)等行政管理機(jī)構(gòu)的效率，改善基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量，或者可持續(xù)的開發(fā)自然資源。例如，?？松梨谑凸揪屯度肓舜罅抠Y源來改善那些它有業(yè)務(wù)的發(fā)展中國家的基礎(chǔ)條件，如道路系統(tǒng)和法治建設(shè)。

    需求情況 

    一個國家或地區(qū)的需求條件包括當(dāng)?shù)氐氖袌鲆?guī)模、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的合理性和當(dāng)?shù)仡櫩偷某墒於?。成熟的顧客可以使企業(yè)了解不斷形成的顧客需求并給企業(yè)造成創(chuàng)新壓力，從而加強(qiáng)該地區(qū)的競爭力。例如，波士頓市先進(jìn)的醫(yī)療實(shí)踐就推動了總部設(shè)在波士頓的各醫(yī)療設(shè)備公司紛紛推陳出新。

    慈善活動可以同時影響當(dāng)?shù)氐氖袌鲆?guī)模和質(zhì)量。比如，思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院就通過為客戶培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)管理員而改善了需求狀況：它擴(kuò)大了市場，提高了用戶的成熟度，進(jìn)而提高了用戶對更高端解決方案的興趣。蘋果電腦公司素有向?qū)W校捐贈計算機(jī)的傳統(tǒng)，以此來向年輕人推介其產(chǎn)品。這給學(xué)校帶來了明顯的社會效益，同時也擴(kuò)大了蘋果公司的潛在市場，使師生成為更成熟的計算機(jī)購買者。保險和理財服務(wù)公司SAFECO則與非營利機(jī)構(gòu)合作，一起擴(kuò)建低價房和加強(qiáng)公共安全。隨著它的4個試點(diǎn)市場有更多的人購買住房和公共安全度的上升，其保險銷售額也增加了，其中有幾個試點(diǎn)市場的保險銷售額增加了40%多。

    戰(zhàn)略和競爭環(huán)境

    一個國家或地區(qū)約束競爭行為的各種規(guī)章制度、激勵機(jī)制以及規(guī)范都會從根本上影響生產(chǎn)率。各種政策，如：鼓勵投資、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、開放當(dāng)?shù)刭Q(mào)易市場、打破壟斷、預(yù)防卡特爾的形成以及打擊腐敗等方面的政策都會增強(qiáng)這一地區(qū)招商引資的能力。

    慈善活動對營造一個更有效、更透明的競爭環(huán)境有很大的影響。例如：26家美國公司和38家其他國家的公司就聯(lián)合起來支持“國際透明組織”。在全球范圍內(nèi)揭露和遏制腐敗現(xiàn)象的工作。通過考察腐敗程度以及吸引公眾對腐敗問題的關(guān)注，該組織幫助營造了一個鼓勵公平競爭、促進(jìn)生產(chǎn)率提高的環(huán)境。這在為各贊助公司進(jìn)入市場打開方便之門的同時，也為當(dāng)?shù)鼐用駧砹撕锰帯?/p>

    另一個例子是“國際公司治理網(wǎng)絡(luò)”，這是一家由各大機(jī)構(gòu)投資者組成的非營利組織，這些機(jī)構(gòu)投資者中包括大學(xué)退休權(quán)益基金和加州公職人員退休系統(tǒng)。成立“國際公司治理網(wǎng)絡(luò)”的目的是為了改進(jìn)公司治理狀況和公司披露標(biāo)準(zhǔn)，尤其以發(fā)展中國家為工作重點(diǎn)。ICGN提倡實(shí)行全球統(tǒng)一的會計準(zhǔn)則和平等的股東投票程序。改善公司治理和公司披露工作的結(jié)果是：當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的行為更趨規(guī)范化了，當(dāng)?shù)厮烈馔秊榈母偁幷咭矂e披露了出來，當(dāng)?shù)貙ν鈬顿Y者的吸引力也更大了。這一切無疑使發(fā)展中國家及其民眾受益匪淺，同時支持該項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)投資者也在他們投資的資本市場營造了更完善和更公平的競爭機(jī)制。

    相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)

    如果一家企業(yè)的周圍有高水平的支持性產(chǎn)業(yè)和服務(wù)相輔助，其生產(chǎn)率也會大大提高。雖然從遙遠(yuǎn)的供應(yīng)商那里外購產(chǎn)品也不是沒有可能，但效率畢竟比不上就近利用當(dāng)?shù)啬芰ο喈?dāng)?shù)姆?wù)、零部件和機(jī)器的供應(yīng)商。供應(yīng)商靠企業(yè)越近，對企業(yè)的響應(yīng)速度就越快，與企業(yè)的信息交流就越方便，供應(yīng)商和企業(yè)就越有可能創(chuàng)新，而且企業(yè)的運(yùn)輸成本和庫存成本下降的也越多。

    慈善活動可以促進(jìn)企業(yè)所在組群的發(fā)展并鞏固與企業(yè)相關(guān)的各種支持性產(chǎn)業(yè)。例如，美國運(yùn)通公司就依靠與旅游相關(guān)的消費(fèi)獲得了其信用卡業(yè)務(wù)和旅行代理業(yè)務(wù)的大部分收入。因此，在其業(yè)務(wù)觸及到的每個國家里，它都是旅行業(yè)組群的一分子，它的成功都有賴于這些國家的旅行業(yè)組群成功的提高了旅游服務(wù)質(zhì)量和吸引了旅行者。自1986年始，美國運(yùn)通公司慷慨解囊在一些中學(xué)開設(shè)了“旅行和旅游研習(xí)課程”，該課程并不是為了他們核心業(yè)務(wù)-----信用卡業(yè)務(wù)，也不是針對他們自己的旅行服務(wù)業(yè)，而是針對其他旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)以及航空、酒店和餐飲行業(yè)的職業(yè)培訓(xùn)。這一包括教師培訓(xùn)、課程支持、暑期實(shí)習(xí)和行業(yè)輔導(dǎo)在內(nèi)的項(xiàng)目現(xiàn)已在10個國家，3000多所學(xué)校得到了實(shí)施，注冊學(xué)員達(dá)到了12萬人。它為當(dāng)?shù)鼐用駧砹俗钪饕纳鐣б媸墙逃龣C(jī)會和就業(yè)機(jī)會的增加。在美國，參加這一項(xiàng)目的學(xué)生中80%繼續(xù)上大學(xué)深造，有25%在畢業(yè)后從事了旅行業(yè)。這一計劃的經(jīng)濟(jì)效益也是巨大的，因?yàn)楫?dāng)?shù)芈眯袠I(yè)組群的競爭能力和發(fā)展能力增強(qiáng)了，這也間接為美國運(yùn)通公司帶來了巨大的效益。 

搭便車問題

     一旦企業(yè)的慈善活動改善了競爭環(huán)境，同組群或同地區(qū)中的其他公司（包括競爭對手）往往會坐享其成。這就引發(fā)了一個重要的問題：其他公司可以搭便車是否會使以改善環(huán)境為重點(diǎn)的慈善活動的戰(zhàn)略價值不復(fù)存在了呢？回答是否定的，因?yàn)?strong>進(jìn)行捐贈的企業(yè)可以獲得的競爭利益仍然是巨大的，主要原因有以下6點(diǎn)：

1. 從改善環(huán)境中獲益的主要是那些立足于特定地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)。因?yàn)椴⒉皇撬衅髽I(yè)都立足于該特定地區(qū)，所以進(jìn)行捐贈的企業(yè)仍能獲得比競爭對手更多的競爭優(yōu)勢。

2. 企業(yè)慈善活動采取集體合作方式的時機(jī)已然成熟。通過和同一組群包括競爭對手在內(nèi)的其他企業(yè)一起分擔(dān)成本，捐贈企業(yè)可以大大減少搭便車問題的發(fā)生。

3. 領(lǐng)先公司所處的位置最佳，最適于做出巨大的貢獻(xiàn)，相應(yīng)的也會獲得最大份額的收益。例如，思科公司在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)占據(jù)最大的市場份額，當(dāng)市場擴(kuò)大，加速發(fā)展時，它就會獲益最大。

4. 并不是任何環(huán)境優(yōu)勢對所有競爭者而言都具有同等的價值。企業(yè)的慈善活動與其自身獨(dú)特的戰(zhàn)略越是吻合，企業(yè)從環(huán)境改善中就越有可能獲得超常收益。比如說，改進(jìn)企業(yè)最為依賴的那些技能，技術(shù)或基礎(chǔ)設(shè)施，或者在企業(yè)做的最好的那些專業(yè)化細(xì)分市場上激發(fā)需求。

5. 在某一領(lǐng)域發(fā)起慈善活動的企業(yè)往往因其建立起了卓越的聲譽(yù)以及良好的合作關(guān)系而最有可能獲得超常收益。例如，?？松梨谑凸驹诜侵迖议_展了一場聲勢浩大的瘧疾防治運(yùn)動，不僅改善了當(dāng)?shù)鼐用竦慕】邓?，還鞏固了與當(dāng)?shù)卣胺菭I利機(jī)構(gòu)的關(guān)系，從而向著它的目標(biāo)-------力爭成為最受歡迎的資源開發(fā)伙伴-------邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

6. 即使一家企業(yè)為改善環(huán)境而做出的貢獻(xiàn)澤及其競爭對手，它與競爭對手相比還是能夠獲得更多的競爭優(yōu)勢。Grand Circle 旅游公司就是一個很好的例子。這是一家在業(yè)界處于領(lǐng)先地位，針對美國老年人的國際了旅游直銷公司，其戰(zhàn)略立足于為客戶提供豐富的文化體驗(yàn)和教育體驗(yàn)。自1992年起，該公司的基金會就在其客戶喜歡觀光的地方，為古跡保護(hù)項(xiàng)目捐贈了1200多萬美元，如土耳其的博物館之友基金會和以弗廢墟，以及波蘭的博物館。當(dāng)然，其他一些開設(shè)同樣線路的旅行公司也從Grand Circle 旅游公司的善舉中獲益不少。然而，Grand Circle 旅游公司通過這些慈善活動與這些古跡的現(xiàn)場維護(hù)單位建立了更為密切的關(guān)系，因此能為自己公司的游客提供一些參觀和了解這些古跡的特殊待遇。由此，Grand Circle 旅游公司獲得了其他旅游公司不可比擬的獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

慈善活動如何進(jìn)行

    了解慈善活動和競爭環(huán)境之間的關(guān)系可以幫助企業(yè)確定自己的慈善捐贈應(yīng)該以何處為重點(diǎn)。而了解慈善活動創(chuàng)造價值的途徑可以使企業(yè)明確的看到如何通過自己的慈善捐贈來獲得最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。接下來我們就會看到，者兩者是相互強(qiáng)化的。

    “在慈善活動新綱領(lǐng)：創(chuàng)造價值”一文中，我們提出了慈善基金會可以通過4條途徑來創(chuàng)造社會社會價值：選擇最佳捐贈對象、向其他捐贈者發(fā)出信號、提高受贈方的績效，以及增進(jìn)該領(lǐng)域的知識并改進(jìn)該領(lǐng)域的實(shí)踐。這4項(xiàng)工作中的每一項(xiàng)都是建立在前一項(xiàng)工作的基礎(chǔ)之上的：隨著捐贈者從選擇最佳捐贈對象一步步走到增進(jìn)知識這一步，其創(chuàng)造的價值也在逐步增加。這套原則也同樣適用于企業(yè)捐贈，它為企業(yè)慈善活動如何能最有效的改善競爭環(huán)境指明了方向。將注意力集中于者4個原則還可以確保企業(yè)捐贈比同比規(guī)模的的個人捐贈產(chǎn)生更大的影響。接下來我們就逐一闡述這4個原則。

    選擇最佳捐贈對象

    大多數(shù)慈善活動都會把錢捐給其他組織，由這些組織來落實(shí)社會效益的實(shí)現(xiàn)。因此，捐贈者所能產(chǎn)生的影響在很大程度上取決于受贈方的工作是否有成效。選擇工作更有成效的捐贈對象或合作組織就可以使花出去的每一分錢都能產(chǎn)生更大的社會影響。

    但是，在某個領(lǐng)域中選出工作最有成效的捐贈對象并不容易。哪一家非營利機(jī)構(gòu)籌到的錢最多，聲望最高，或者發(fā)展的最好，這些都是一目了然的。但是，他們與捐贈對象能否很好的利用捐贈資金可能關(guān)系并不大。要選出那些能產(chǎn)生最大社會影響的捐贈對象，通常必須經(jīng)過廣泛而細(xì)微的研究。

    然而，個人捐贈者很少有時間和專業(yè)知識來承擔(dān)這樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徤髡{(diào)查工作，而基金會雖然比個人捐贈要專業(yè)得多，但是他們的工作人員數(shù)量也是有限的。倒是企業(yè)非常適合承擔(dān)此類研究工作，只要企業(yè)從事的慈善活動和自己的業(yè)務(wù)有關(guān)，只要企業(yè)可以充分利用自身的內(nèi)部能力------尤其是自己員工在財務(wù)、管理和技術(shù)方面的專業(yè)知識，企業(yè)就能仔細(xì)的研究捐贈對象而作出最佳決策。不管是通過自己的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，還是通過自己的供應(yīng)商或客戶的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)常會和全國乃至全世界范圍內(nèi)的許多社區(qū)有接觸。這使他們對這些地方的情況非常了解，也因此能夠基于第一手資料對非營利機(jī)構(gòu)的經(jīng)營情況作出分析和比較。

    在有些情況下，企業(yè)可以在其業(yè)務(wù)覆蓋到的許多區(qū)域推介和支持某個工作卓有成效的非營利機(jī)構(gòu)或項(xiàng)目。例如：Grand Circle 旅游公司就利用自己的15個海外辦事處來確定值得資助的古跡保護(hù)項(xiàng)目。

    向其他捐贈者發(fā)出信號

    捐贈者可以宣揚(yáng)工作最有成效的非營利機(jī)構(gòu)并向其他捐贈者推介，以此吸引更多資助，從而使整個慈善支出費(fèi)用得到更有效的分配。

    企業(yè)可以利用自己獨(dú)有的寶貴資源來完成上述任務(wù)。首先，企業(yè)良好的聲譽(yù)總能贏得人們的尊重，這就使企業(yè)的推介成為捐贈對象信譽(yù)最好的保證。其次，企業(yè)往往能夠影響其所在組群中的一大批成員，其中包括該企業(yè)的客戶、供應(yīng)商和其他合作伙伴。因此企業(yè)捐贈比個人捐贈者甚至大多數(shù)非營利機(jī)構(gòu)和基金會有更大的影響力。第三，企業(yè)捐贈者往往與傳媒有許多接觸，并且有專業(yè)的推廣能力，因而可以更廣、更快、更具說服力的將信息傳遞給其他捐贈者。

    向其他捐贈者發(fā)出信號可以減少搭便車的問題，這對企業(yè)慈善活動尤為重要。組群成員集體向社會捐助可以為所有成員營造出一個最佳的經(jīng)營環(huán)境，同時又能減少每位成員承擔(dān)的成本。而企業(yè)利用自己的關(guān)系和品牌形象發(fā)起社會公益項(xiàng)目并得到其他公司的共同贊助，能使自己的成本效益比隨之提高。思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院就不僅得到了思科公司所在組群中無數(shù)技術(shù)公司的鼎力相助，而且也得到了全世界許多教育系統(tǒng)和政府的大力支持，而所有這些參與者都從該學(xué)院畢業(yè)生的成功中獲益匪淺。美國運(yùn)通公司的“旅行和旅游研習(xí)課程”也是依靠旅行業(yè)組群中750家合作伙伴的幫助來運(yùn)作的，這些合作伙伴在承擔(dān)部分成本的同時，也得到了部分利益。不同企業(yè)憑借其不同的特長會給一項(xiàng)特定的慈善活動做出了不同的貢獻(xiàn)。通過利用每家企業(yè)的獨(dú)特專長，集體向社會捐助就能產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單獨(dú)任何一家企業(yè)捐贈所創(chuàng)造的效益。

    提高受贈方的績效

    通過提高非營利機(jī)構(gòu)的工作成效，企業(yè)可以為社會創(chuàng)造價值，可以讓花出去的每一元錢產(chǎn)生更多的社會效益。選擇合適的捐贈對象可以提高單筆捐贈的社會回報，向其他捐贈者發(fā)出信號會提高多筆捐贈的社會回報，而提高受贈方的績效則可以增加受贈方的回報。

    與其他諸多類型捐贈者不同的是，企業(yè)捐贈者能夠和非營利機(jī)構(gòu)及其他合作伙伴直接合作，幫助他們增進(jìn)工作成效。企業(yè)捐贈者能夠帶來個人捐贈者和基金會所沒有的獨(dú)特的資源和專業(yè)知識，從而可以向受贈方提供各種非物質(zhì)的幫助，而這種類型的資源和知識要比大多數(shù)受贈方自己能夠購買的更便宜，更先進(jìn)。由于企業(yè)一般會長期致力于所在社區(qū)的發(fā)展，所以他們與當(dāng)?shù)胤菭I利機(jī)構(gòu)緊密合作也不會是一朝一夕的，而這一點(diǎn)正是進(jìn)行富有成效的組織改進(jìn)所必須的。另外，通過在多個地區(qū)經(jīng)營，企業(yè)能夠促進(jìn)不同地區(qū)和國家的非營利機(jī)構(gòu)之間的知識轉(zhuǎn)讓和經(jīng)驗(yàn)交流。由于特定行業(yè)或特定組群的經(jīng)營環(huán)境中的問題在各個地區(qū)常常是相似的，因此，在多個地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)就能從每個地區(qū)學(xué)到更多，反過來也能為每個地區(qū)創(chuàng)造更多的價值。

    通過將自己的慈善活動與自己的業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)能夠在提高受贈方績效方面創(chuàng)造出比其他類型捐贈者更大的社會價值。因?yàn)?，不管怎么說，在解決與其業(yè)務(wù)領(lǐng)域相關(guān)的問題時，企業(yè)擁有的專業(yè)資源和技術(shù)發(fā)揮出的作用是最大的。例如，夢工廠就是依靠自己的電影制作專長設(shè)計出了相應(yīng)的教育課程，幫助洛杉磯內(nèi)城區(qū)貧困學(xué)生在娛樂產(chǎn)業(yè)謀職，而思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院也是充分利用了思科公司員工的專業(yè)知識。

    FBF在推出其“社區(qū)復(fù)興計劃”時，同樣也發(fā)揮了它的特長。認(rèn)識到自己的主要市場是在美國東海岸的老城市，該銀行就決定集中力量幫助內(nèi)城區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)興，以此作為改善自己經(jīng)營環(huán)境的最重要途徑。它將慈善捐贈與自己金融服務(wù)的專長（如小企業(yè)服務(wù)、內(nèi)城區(qū)貸款、住房抵押貸款和風(fēng)險資本等）結(jié)合了起來。該銀行的慈善基金會確定了6個社區(qū)作為重點(diǎn)扶持對象：紐約州的布魯克林和布法羅、馬薩諸塞州的勞倫斯、康涅狄格州的紐黑文、新澤西州的坎登和澤西。FBF之所以會選擇這6個城市，是因?yàn)樗谶@些社區(qū)中設(shè)有營業(yè)處，這些社區(qū)的經(jīng)濟(jì)需求巨大，而且還有強(qiáng)大的社區(qū)組織可以作為可靠的合作伙伴。該銀行的慈善基金會向這6做城市各投入了72.5萬美元，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、工商界和政府一起建立了聯(lián)盟，共同著手解決當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)興所面臨的核心問題。該銀行的工作人員為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供了技術(shù)建議和小企業(yè)融資服務(wù)，另外還提供了住房抵押貸款和住房購買者教育課程。此外，該銀行的慈善基金會還吸引了私人和當(dāng)?shù)卣木杩罟?00萬元，比自己的450萬美元投資又增加了許多。

    另一個例子是美國在線，該公司在互聯(lián)網(wǎng)接入和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的管理方面具有獨(dú)特的能力。通過與教育機(jī)構(gòu)密切合作，它為各年級學(xué)生、教師和教育管理人員度身定制了一個易于使用、免費(fèi)的非商業(yè)性網(wǎng)站-----“美國在線網(wǎng)上學(xué)校”。該網(wǎng)站給全國幾十萬學(xué)生帶來了新的課堂體驗(yàn)，因?yàn)樗粌H為學(xué)生們提供了許多工具，幫助他們獲得與課程相關(guān)的補(bǔ)充和參考資料，還為教師們提供了教學(xué)計劃和參考資料。美國在線所做的并不是簡單的捐款，通過這個項(xiàng)目，它充分發(fā)揮了自己的專長，最終幫助美國中學(xué)提高了績效，其速度之快、成本效益之高，其他組織實(shí)難望其項(xiàng)背。在這一過程中，美國在線不僅增加了人們對其服務(wù)的長期需求，而且還儲備了充足的人才以備日后提供這種服務(wù)。

    增進(jìn)知識與改進(jìn)實(shí)踐

    創(chuàng)新不僅能推動商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)生產(chǎn)效率的提高，也能推動非營利機(jī)構(gòu)生產(chǎn)效率的提高。最大的進(jìn)步其實(shí)并不是來自效率的逐步提高，而是來自工作方法的革新和改進(jìn)。因此，創(chuàng)造社會價值最有力手段就是開辟解決社會問題的新途徑，并將其廣泛應(yīng)用于實(shí)踐。

    由企業(yè)帶給慈善活動的專業(yè)知識、研究能力和廣泛關(guān)系，能夠幫助非營利機(jī)構(gòu)創(chuàng)造出他們僅憑自身財力永遠(yuǎn)也無法成功開發(fā)的新解決方案。自1994年起，IBM總共投入了7000萬美元實(shí)施其“教育改造項(xiàng)目”，該項(xiàng)目目前涉及的教師達(dá)6.5萬名，學(xué)生600萬名。在該項(xiàng)目中，IBM和許多城市學(xué)區(qū)、州教育部門以及示范學(xué)院合作，研究和開發(fā)了一個基于網(wǎng)絡(luò)的平臺來支持新的教學(xué)方法和教學(xué)戰(zhàn)略。無論是師范學(xué)院海市學(xué)區(qū)都不具備足夠的專業(yè)技術(shù)和財力來自行開發(fā)這樣的項(xiàng)目。這個基于網(wǎng)絡(luò)的平臺是一個共同的平臺，師范學(xué)院的學(xué)生上課時會用到它，他們畢業(yè)后的第一年中也會用到它，這樣一來，教師備課和課堂教學(xué)相互脫節(jié)的問題就此得到了解決，而該項(xiàng)目為教師重新界定教學(xué)實(shí)踐的初衷也因而如愿以償。2001年有項(xiàng)獨(dú)立評估發(fā)現(xiàn)，參與“教育改造項(xiàng)目”的教師教授的學(xué)生，其成績有大幅度的提高。

    輝瑞公司開發(fā)出了一種成本低廉、療效顯著的沙眼防治方法。沙眼是發(fā)展中國家可預(yù)防性說明這一眼部疾病的罪魁禍?zhǔn)?，除了捐贈這種防治沙眼的藥品外，輝瑞公司還與Edna McConnell Clark 基金會以及世界上許多健康組織合作，建立了必要的基礎(chǔ)設(shè)施，并將這種藥品配送給那些以前很少接觸過醫(yī)療保健更不用說是現(xiàn)代藥品的人們手中。該項(xiàng)目的摩洛哥和坦桑尼亞開展僅1年，這兩個國家目標(biāo)人群中沙眼的發(fā)病率就下降了50%。自此，該項(xiàng)目有迅速擴(kuò)大，比爾和梅琳達(dá)基金會以及英國政府也加入了進(jìn)來，其目標(biāo)是要使全世界3000萬的沙眼患者從中受益。在創(chuàng)造巨大社會效益的同時，輝瑞公司也因未建立了將來擴(kuò)大市場所需的基礎(chǔ)設(shè)施而是自己的業(yè)務(wù)前景更加光明。

    與創(chuàng)造新知識同樣重要是在實(shí)踐中應(yīng)用新知識。而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的專業(yè)知識、影響力和社會關(guān)系以及它們遍布世界各地的機(jī)構(gòu)正好編織了一張張威力無比的網(wǎng)，使得解決社會問題的各種創(chuàng)意能夠迅速傳播開來。其他大多數(shù)捐贈者都無法像企業(yè)捐贈者那樣能夠長袖善舞，推動知識在全球傳播并協(xié)調(diào)社會慈善活動在多地區(qū)同時開展。 

一種全新的方式

    當(dāng)企業(yè)選準(zhǔn)了想要支持的慈善事業(yè)，也選準(zhǔn)了進(jìn)行慈善事業(yè)的方式，即妥善解決了何處與如何的問題之后，它便開始進(jìn)入了一個循環(huán)。通過集中精力改善對本行業(yè)和本企業(yè)戰(zhàn)略最為重要的那些環(huán)境因素，企業(yè)將充分利用自己獨(dú)有的能力來幫助捐助對象創(chuàng)造出更大的價值。而通過提高自己的慈善活動所創(chuàng)造的價值，企業(yè)也使自己的競爭環(huán)境得到更大的改善。這樣，企業(yè)及其支持的慈善事業(yè)都能受益匪淺。然而，以改善經(jīng)營環(huán)境為著眼點(diǎn)的慈善活動與現(xiàn)今通行的慈善實(shí)踐在立足點(diǎn)上是截然相反的。事實(shí)上，現(xiàn)在許多企業(yè)都意識到自己的慈善活動遠(yuǎn)離業(yè)務(wù)，以為這樣做可以在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)博得更多的好感。沒錯，雖然越來越多的企業(yè)都力求使自己的捐贈活動更具“戰(zhàn)略性”，但真正能將捐贈活動與提高本企業(yè)長期競爭潛力相結(jié)合的卻屈指可數(shù)。而能系統(tǒng)運(yùn)用自己的獨(dú)特優(yōu)勢將慈善活動所創(chuàng)造的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值最大化的企業(yè)更是寥寥無幾。大多數(shù)企業(yè)總是迫不及待的大肆宣揚(yáng)自己捐了多少錢、出了多少力，目的是要表現(xiàn)出自己的社會責(zé)任感和同情心。例如，雅芳公司最近就調(diào)派了40萬名獨(dú)立銷售代表，大張旗鼓的挨家挨戶募集了3200多萬美元，作為乳腺癌防治基金。與乳腺癌抗?fàn)幨且豁?xiàng)崇高的事業(yè)。同時，它對于雅芳公司的目標(biāo)市場------女性消費(fèi)者------也是非常有意義的。但是，它并不是雅芳公司競爭環(huán)境中的實(shí)質(zhì)性因素，也不是雅芳公司拿手的專業(yè)領(lǐng)域。結(jié)果，雖然雅芳公司成功地募集到了很多捐款，增加了乳腺癌防治基金會的總額，樹立了良好的公眾形象，但是它卻未能充分利用此次慈善活動的潛力來創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。雅芳公司做的已經(jīng)不錯了，但它本可以做的更好。如果企業(yè)關(guān)注的不僅僅是捐助的公關(guān)效應(yīng)，還關(guān)注捐助引發(fā)的社會影響，那么它們就不會白白喪失創(chuàng)造社會價值的大好機(jī)會。

    這并不是說企業(yè)就不能通過慈善活動來博得好感、提高商譽(yù)。但提高商譽(yù)還不是進(jìn)行慈善活動的充分理由。鑒于公眾對企業(yè)道德的懷疑態(tài)度，那些能夠證明自己將對社會問題產(chǎn)生重大影響的企業(yè)就會比那些除了一擲千金別無他長的企業(yè)贏得更多的信任。鑒定一家企業(yè)的慈善活動到底好不好有一個立竿見影的方法，那就是看該慈善活動產(chǎn)生的社會變革給該企業(yè)帶來的利益是否足夠大，大到在無人知曉該慈善活動的情況下該企業(yè)仍會堅(jiān)持實(shí)施這一變革。例如，斯科公司因其善行益舉而得到了廣泛的認(rèn)可，但即使不能博得好感，它還是有充分的理由來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)學(xué)院。

    要想使慈善活動轉(zhuǎn)而以改善環(huán)境為著眼點(diǎn)，企業(yè)就必須超越目前的通行做法，采用一種更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龇?。這就意味著慈善活動的管理要和企業(yè)的其他各種活動緊密整合在一起。CEO不能將慈善活動完全丟給公關(guān)部門或公司基金會就了事，而是必須領(lǐng)導(dǎo)整個管理團(tuán)隊(duì)按照井然有序的流程來制定和實(shí)施重在改善環(huán)境的公司捐贈戰(zhàn)略。另外，各業(yè)務(wù)單位在確定捐助領(lǐng)域時必須發(fā)揮核心的作用。

    新的慈善活動流程包括5個步驟：

    分析企業(yè)每個重要經(jīng)營地區(qū)的競爭環(huán)境。

    企業(yè)在何處的社會投資有助于提高自身或所在組群的競爭潛力？有哪些關(guān)鍵因素會對生產(chǎn)率、增長率、競爭力和創(chuàng)新能力形成制約？企業(yè)應(yīng)該對某些制約因素予以特別關(guān)注，因?yàn)樗鼈兺ǔδ切┡c競爭對手相關(guān)的戰(zhàn)略產(chǎn)生超乎尋常的影響，對競爭環(huán)境中這些方面的改善最有可能強(qiáng)化公司的競爭優(yōu)勢。改善環(huán)境的行動越具體，企業(yè)就越有可能創(chuàng)造價值并實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。雅芳公司希望能改善所有婦女的健康狀況，它的善舉也的確對一些員工或客戶有所幫助，但因其目標(biāo)太過廣泛，所以最終也沒有怎么改善競爭環(huán)境。相比之下，專注于某一目標(biāo)活動，其影響力卻未必就會減弱。像輝瑞公司的沙眼防治項(xiàng)目、IBM的教育改造項(xiàng)目和思科公司的網(wǎng)絡(luò)學(xué)院，就能為數(shù)百萬人帶來利益，或者加強(qiáng)整個行業(yè)在全球競爭中的地位。

    評估現(xiàn)有的各種慈善活動，看看他們是否符合這一新模式。

    目前的慈善項(xiàng)目可大致歸為以下3類：

    公共義務(wù)：支持地方公益機(jī)構(gòu)、福利組織和教育組織，動機(jī)是希望成為好市民。

    博取好感：捐助員工、客戶或社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)所青睞的慈善事業(yè)，經(jīng)常是由于商業(yè)互惠和加強(qiáng)企業(yè)與各方關(guān)系的目的。

    戰(zhàn)略性捐贈：也就是本文概括的重在改善競爭環(huán)境的慈善活動。

    大多數(shù)的企業(yè)捐贈都屬于前兩類。一定數(shù)量的此類慈善活動應(yīng)該說是必要的可取的，但企業(yè)的目標(biāo)還是應(yīng)盡可能的將慈善活動轉(zhuǎn)向第三類。至于善因營銷，它本身就是營銷活動，而非慈善活動，企業(yè)必須以其自身的價值來確定是否進(jìn)行此類營銷活動。

    根據(jù)四種創(chuàng)造價值的形式來評估現(xiàn)有的和潛在的企業(yè)捐贈活動。

    企業(yè)如何能夠利用自己的資源和專業(yè)知識來選擇最佳捐贈對象、向其他捐贈者發(fā)出信號、提高受贈方的績效、增進(jìn)知識與改善實(shí)踐？根據(jù)自己的戰(zhàn)略，企業(yè)在何處能以其他公司無法比擬的捐贈方式創(chuàng)造出最大的價值？

    在組群中尋求共同行動的機(jī)會，同時尋求與其他各類組織合作的機(jī)會。

    當(dāng)要改善環(huán)境和創(chuàng)造價值時，集體行動會比單個行動更有效，它可以分?jǐn)偝杀荆瑴p輕搭便車的問題?？墒?，今天很少有企業(yè)是通過相互合作共同實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)的。這可能是由于企業(yè)大多不愿與競爭對手聯(lián)手，但是組群中也包括了許多企業(yè)的管道合作伙伴和非直接競爭行業(yè)。不愿與競爭對手聯(lián)手更可能是由于這樣一個原因：企業(yè)往往傾向把慈善活動看成是公關(guān)的一種形式，這就導(dǎo)致企業(yè)自行開展捐贈活動，在這些活動中冠以本企業(yè)標(biāo)識，從而使其他企業(yè)沒有興趣加入。如果企業(yè)注重的是改善社會，而非公關(guān)效應(yīng)，則合作和集體行動的可能性就會大大增加。

    一旦企業(yè)發(fā)現(xiàn)了改善自己的競爭環(huán)境的機(jī)會，并確定了增加自己獨(dú)特的捐助方法，尋找合作伙伴的任務(wù)就變得非常簡單了，它只需要弄清下列問題就可以了：除了自己，還有誰可以從此次競爭環(huán)境的改善中獲利？誰具有與自己互補(bǔ)的特長和資源？或者倒過來說，其他企業(yè)的那些慈善活動值得自己加入？在那些地方自己能夠創(chuàng)造價值，成為其他組織的好伙伴？

    嚴(yán)格追蹤和評價效果。

    監(jiān)控目標(biāo)完成情況對于不斷改進(jìn)慈善策略及其實(shí)施工作具有重要的意義。不斷改進(jìn)對于慈善活動而言，就像對企業(yè)的其他任何活動一樣，能夠使價值最大化。最成功的慈善項(xiàng)目不是一時之興，而是長期不懈、逐步發(fā)展、逐步深化的承諾和投入。 

    包治百病的靈丹妙藥是沒有的。要使自己的慈善活動圍繞改善環(huán)境這一重點(diǎn)，企業(yè)并沒有現(xiàn)成，簡單地招數(shù)可以拿來就用。不同的企業(yè)適合開展怎樣的慈善活動以及在什么時間開展，都各不相同。在具體實(shí)施本文的觀點(diǎn)時，各企業(yè)也會作出不同的選擇。慈善活動永遠(yuǎn)不會變成一門講究精確的科學(xué)，在本質(zhì)上，他是一個判斷行為，是企業(yè)在對長期目標(biāo)孜孜以求的過程中的一種信念。盡管如此，本文提出的觀點(diǎn)和工具對于提高企業(yè)慈善活動的成效無疑是很有幫助的。

    如果本文提出的方法能被廣泛采納的話，企業(yè)捐贈的模式將會發(fā)生巨大的變化。捐贈的規(guī)模很有可能會提高，而創(chuàng)造出來的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值更會急劇增加。企業(yè)對慈善活動的價值也會更具信心，也更愿長期投入。而且，他們能更有效的向所在社區(qū)傳達(dá)自己的慈善戰(zhàn)略。此外，他們選擇捐助領(lǐng)域的理由也會一目了然，更易得到公眾的理解，而不會像現(xiàn)在這樣捉摸不透。最后，捐贈企業(yè)和其他類型的捐贈人之間將會有更合理的分工，而企業(yè)則將在那些自己能夠創(chuàng)造出獨(dú)特價值的領(lǐng)域中承擔(dān)一些工作。

    慈善機(jī)構(gòu)也會從中受益。他們將會看到越來越多的，更加穩(wěn)定的公司資源流入非營利組織。同樣重要的是，他們還能發(fā)展與企業(yè)的長期密切合作關(guān)系，這種合作關(guān)系將有至于更好的利用營利組織的專長資源來實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。正如企業(yè)可以利用非營利組織的基礎(chǔ)設(shè)施更具成本效益的實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)一樣，非營利組織也可利用企業(yè)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施獲益。

     對有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)而言，這種新方式似乎過于利己了。他們可能會爭論說，行善純粹關(guān)乎良心，商業(yè)性的目標(biāo)不應(yīng)摻雜進(jìn)來。在有些行業(yè)里，尤其是在那些容易引起公眾爭議的石化和醫(yī)藥行業(yè)里，這種觀點(diǎn)根深蒂固，以致許多企業(yè)都建立了獨(dú)立的慈善組織，完全把捐贈活動與商業(yè)活動分隔開來。然而，他們也因此放棄了為社會為自己創(chuàng)造更大價值的機(jī)會。以改善環(huán)境為己任的慈善活動并不是出于一己之私，而是通過廣泛的社會變革來造福社會。畢竟，如果企業(yè)的慈善捐贈只關(guān)心自身利益，這些所謂的捐贈款就不應(yīng)當(dāng)歸入“慈善性可抵扣稅賦開支”之列，而且，這種慈善捐贈還可能會危及企業(yè)的聲譽(yù)。

    改善競爭環(huán)境和真心造福社會之間并沒有必然的沖突。正如我們看到的那樣，企業(yè)的慈善活動和競爭環(huán)境聯(lián)系的越緊，其慈善捐贈對社會的貢獻(xiàn)就越大。而那些既不給自身增加價值也不造福于他人的企業(yè)慈善活動，則應(yīng)遵循弗里德曼的主張，留給個人捐贈者，讓他們自己作決定。以改善環(huán)境為目的的慈善活動，只要能夠系統(tǒng)的貫徹價值最大化的原則，便可為企業(yè)提供一套新的競爭工具，使其慈善投資更顯合理。與此同時，慈善事業(yè)也能釋放出更大的能量，讓世界更加美好。