一、真實(shí)準(zhǔn)確

　　按照唯物論的觀點(diǎn)，在新聞和事實(shí)之間，事實(shí)是本源，是決定新聞存在的基礎(chǔ)，新聞只是事實(shí)的報(bào)道，是對(duì)客觀事物的描述和寫真。因此，內(nèi)容真實(shí)準(zhǔn)確是新聞存在的基本條件，也是對(duì)新聞報(bào)道的基本要求。新聞一旦失實(shí)，便失去了存在的價(jià)值和基本條件，也違反了新聞報(bào)道的基本要求。

　　新聞傳媒只有準(zhǔn)確地報(bào)道客觀事實(shí)，如實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)生活，充分地滿足人民群眾獲取各種真實(shí)新聞信息的需要，才能得到人民的認(rèn)可和歡迎，才能體現(xiàn)自己存在的價(jià)值和意義。那些違背真實(shí)準(zhǔn)確原則，任意搞虛假報(bào)道，甚至不惜靠造假和欺騙去達(dá)到自己目的的某些人、某些新聞傳媒，終究要遭到人民的唾棄。

　　因此，新聞傳媒要想獲得公信力，首先必須做到新聞報(bào)道的真實(shí)準(zhǔn)確。換言之，要判斷一家媒體是否具有公信力，首要的標(biāo)準(zhǔn)和條件就是看其報(bào)道是否真實(shí)準(zhǔn)確。

　　二、客觀公正

　　“客觀公正”是新聞界公認(rèn)的報(bào)道原則，同時(shí)也是使新聞傳播增強(qiáng)說服力和可信性的重要條件。

　　新聞傳播的“客觀”，是指新聞傳媒必須以新聞事實(shí)的客觀實(shí)在性為依據(jù)，盡可能做到客觀地?cái)⑹鍪聦?shí)，如實(shí)地反映客觀事物的本來面貌，通過事實(shí)內(nèi)在的邏輯力量來對(duì)受眾施加影響。這就是新聞界常說的要“用事實(shí)說話”。

　　新聞傳播的“公正”，是指新聞傳媒要站在社會(huì)與公眾的立場(chǎng)，公平地對(duì)待新聞報(bào)道所涉及的人和事，真正嚴(yán)格以事實(shí)為依據(jù)，以公理和民意為標(biāo)準(zhǔn)決定對(duì)報(bào)道內(nèi)容與報(bào)道方式的選擇和取舍。特別是對(duì)那些有爭(zhēng)議的矛盾雙方或多方，應(yīng)當(dāng)盡可能采取客觀的立場(chǎng)和平衡的報(bào)道手法，公平地報(bào)道他們之間的爭(zhēng)議和矛盾，平等地給予他們利用新聞媒介陳述自己觀點(diǎn)和為自己進(jìn)行辯護(hù)的機(jī)會(huì)。

　　“客觀”和“公正”都是新聞傳媒必須遵循的重要原則，是新聞傳播取得良好效果的有效方式，也是新聞工作者所追求的一種職業(yè)境界和道德理想。

　　 三、全面深刻

　　“全面深刻”是新聞報(bào)道取得良好傳播效果，贏得公信力的重要條件。因?yàn)樾侣剤?bào)道只有全面深刻，才能給受眾提供認(rèn)識(shí)事物全貌，把握事物內(nèi)在品質(zhì)的基礎(chǔ)，同時(shí)也才能使受眾在事物撲朔迷離、瞬息萬變的過程中，能夠及時(shí)、充分地了解其來龍去脈和發(fā)展變化，從而做出正確的行動(dòng)選擇。新聞傳媒要贏得公信力，在很大程度上取決于受眾對(duì)新聞傳播內(nèi)容為其釋疑解惑的程度和能力的評(píng)價(jià)。也就是說，當(dāng)受眾對(duì)事物不了解，或是了解得不深、不透的時(shí)候，如果你能夠向他們及時(shí)提供可以幫助他們消除疑惑，并能認(rèn)清其實(shí)質(zhì)的東西，那么，這樣的媒體自然會(huì)得到受眾的信任，其公信力自然也就高。

　　如今我們的社會(huì)處在信息爆炸的時(shí)代，面對(duì)四處涌流的多元和海量信息，受眾需要新聞傳媒能夠更加及時(shí)、充分地為他們提供全面深刻的報(bào)道，以幫助他們?nèi)シ治?、判斷和辨別事物，從而正確地確定自己的思想立場(chǎng)和行動(dòng)方向。近年來，許多揭示社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活中的深層次問題，反映群眾所關(guān)注的熱點(diǎn)、疑點(diǎn)和難點(diǎn)問題的深度報(bào)道，之所以受到廣大群眾的歡迎，就是明顯的例證。

　　如果新聞報(bào)道所提供的東西是支離破碎的、互不關(guān)聯(lián)的，是表面化的、淺層次的，受眾從中得不到能夠幫助自己了解事物和把握事物內(nèi)在品質(zhì)及其規(guī)律性的東西，那么這樣的新聞傳播顯然就難以得到受眾的認(rèn)可和歡迎。久而久之，媒體也就會(huì)失去在群眾中的公信力。因此，新聞傳播一定要注意講究信息內(nèi)容的全面性和完整性，以及思想上的針對(duì)性和深刻性，努力提高新聞報(bào)道的質(zhì)量。

　　四、及時(shí)有效

　　新聞傳媒最基本的職能就是每日每時(shí)不間斷地向受眾提供他們所需要的各種關(guān)于周圍世界變動(dòng)情況的新聞信息。而受眾之所以需要新聞傳媒，其根本原因也正是他們從新聞傳播中能夠得到這種新聞信息上的需求滿足。特別是當(dāng)某一重大事件或突發(fā)事件發(fā)生，而人們對(duì)其情況還一無所知的時(shí)候，哪家媒體能夠用最快的速度、最充分的材料發(fā)布關(guān)于這一事件的有效信息，這家媒體肯定會(huì)贏得受眾的認(rèn)可和尊重，會(huì)增強(qiáng)自己對(duì)受眾的影響力。自然，受眾對(duì)這家媒體的信任度和依賴度也就會(huì)得到提升。

　　因此，對(duì)新聞媒體來說，要想贏得受眾，很重要的一條就是要保證自己的新聞傳播的及時(shí)性和有效性，要盡可能做到重大新聞能夠在第一時(shí)間發(fā)布，并通過連續(xù)報(bào)道的方法，隨時(shí)跟進(jìn)，及時(shí)而又充分地進(jìn)行全方位的報(bào)道。如果在受眾急需了解新聞信息的時(shí)候，媒體出現(xiàn)“缺位”和“失語”的情況，或者是出現(xiàn)報(bào)道遲緩和拖延的情況，那么就會(huì)失去受眾的信任和信賴。

　　例如，我國媒體在第一時(shí)間向廣大受眾及時(shí)有效地報(bào)道了四川汶川大地震的消息，受到了公眾的好評(píng)。這說明要想提升公信力，新聞傳媒就要在報(bào)道的及時(shí)和有效上下大功夫，這樣才能增強(qiáng)受眾對(duì)媒體的信任度、依賴度和忠誠度。

　　五、有益有用

　　人們需要新聞傳播最基本的出發(fā)點(diǎn)，就在于希望所獲得的新聞信息對(duì)自己的生存和發(fā)展能帶來某些利益和好處?？梢哉f，在受眾所接受的新聞信息中，能夠滿足其生存與發(fā)展的各種利益需求的內(nèi)容占有重要位置。換言之，那些與受眾的生存與發(fā)展的利益需求緊密相關(guān)的新聞信息往往是最能得到受眾歡迎的。

　　例如在四川汶川大地震發(fā)生后，公眾急于了解有關(guān)地震災(zāi)區(qū)的真實(shí)情況，特別是由于各種有關(guān)地震傳聞的出現(xiàn)，大家急于知道近期還會(huì)不會(huì)有破壞性地震發(fā)生，這時(shí)新聞媒體及時(shí)提供了相關(guān)信息，遏制了流言的傳播，消除了群眾的疑慮，受到了他們的歡迎，也得到了他們的認(rèn)可和信任。

　　上述事例說明，新聞信息對(duì)受眾的“有益性”直接決定著傳媒的公信力。因此，新聞傳媒應(yīng)當(dāng)充分考慮受眾的這種得益心理，滿足他們從新聞信息中得到某種利益和好處的愿望和需求，盡可能地選擇那些與受眾的各種利益關(guān)系相關(guān)聯(lián)的新聞信息組織報(bào)道和傳播，來提升自己的影響力和公信力。

　　除了“有益性”之外，新聞信息的“有用性”也是影響和決定受眾選擇和取舍新聞信息的重要因素。人們都希望媒體提供的新聞信息對(duì)自己的勞動(dòng)、學(xué)習(xí)和生活能夠產(chǎn)生直接的效用，簡(jiǎn)言之，就是希望新聞信息能夠?qū)ψ约?#8220;有用處”。

　　 六、可信可親

　　通常情況下，“可信”是某一事物獲得人們對(duì)其品格認(rèn)同和思想信任的基礎(chǔ)，而信任的體驗(yàn)和不斷累積則會(huì)使人們逐漸對(duì)這一事物產(chǎn)生情感的依賴，并最終導(dǎo)致產(chǎn)生一種信賴感。同樣的道理，受眾對(duì)新聞傳播的信賴首先是建立在可信的基礎(chǔ)上的。新聞傳播只有可信才可能得到受眾的品格認(rèn)同和思想信任，而信任的體驗(yàn)和不斷累積才能使受眾對(duì)其產(chǎn)生情感的依賴，這樣才能最終贏得受眾的信賴。

　　前面所論述的，主要是關(guān)于新聞傳播具體的內(nèi)容和形式取信于受眾，得到受眾信任的基礎(chǔ)條件和基本要求。而要使新聞傳播讓受眾感到值得親近，可以信賴，除了做好上述各方面以外，還需要新聞傳媒在整個(gè)工作和整體形象上給受眾以積極的認(rèn)同和評(píng)價(jià)。這主要是通過新聞媒體及其從業(yè)人員良好的職業(yè)精神和道德操守來體現(xiàn)的。這里面涉及了新聞傳播的產(chǎn)品質(zhì)量及效果和新聞傳播者的道德素質(zhì)及行為表現(xiàn)兩方面的問題。

　　一家新聞媒體和一個(gè)新聞工作者，要想使受眾感到可信可親，值得信賴，需要有良好的職業(yè)精神和道德操守。

　　對(duì)新聞媒體和新聞工作者來說，職業(yè)精神和道德操守的內(nèi)涵非常豐富，要求也很多，但從贏得受眾信任和信賴的角度看，最重要的是要講究誠信、維護(hù)正義、敬業(yè)守法和清正廉潔。

　　“講究誠信”，是說新聞工作者要以誠信為本，要堅(jiān)持講真話，報(bào)實(shí)情，辦實(shí)事。“維護(hù)正義”，是說新聞工作者要以維護(hù)社會(huì)公平正義為己任，要有勇氣敢于同一切邪惡勢(shì)力，同一切侵犯與損害社會(huì)及人民群眾公共利益的行為作堅(jiān)決斗爭(zhēng)，要真正做人民群眾的益友和知音，努力去爭(zhēng)取他們的信任，贏得他們的信賴。“敬業(yè)守法”，是說新聞工作者要忠于職守，要樹立強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，自覺地為國家的穩(wěn)定、人民的團(tuán)結(jié)、事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)的文明進(jìn)步做好新聞工作，決不允許絲毫的馬虎大意，不負(fù)責(zé)任，更不應(yīng)該把新聞工作作為謀取私利的手段。“清正廉潔”，是說新聞工作者要堅(jiān)決反對(duì)“有償新聞”等不正之風(fēng)，做到潔身自好，決不把新聞工作當(dāng)作獲取個(gè)人虛榮利祿的工具。

　　這些職業(yè)精神和職業(yè)道德的要求，其實(shí)就是新聞媒體和新聞工作者對(duì)于社會(huì)及公眾的一種職業(yè)承諾。這些方面做好了，新聞媒體和新聞工作者就不但能夠得到受眾對(duì)其傳播產(chǎn)品與傳播行為的認(rèn)同和信任，而且還能贏得受眾對(duì)其本身在感情與思想上的好感和信賴，形成他們對(duì)媒體出自內(nèi)心的忠誠和擁護(hù)。這樣，媒體的公信力自然就形成了，而且這種公信力可以得到持久的維系和保障。

　　上述內(nèi)容既是傳媒公信力形成的基本要素及條件，也是判斷與評(píng)估傳媒公信力的基本標(biāo)準(zhǔn)及要求。由此說明，判斷一家媒體是否具有公信力，不是媒體可以自封的，而是有著客觀的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。