《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》印刷版本

翻譯：CommonData

2008年12月18日

BASINGSTOKE, ENGLAND

當(dāng)你在一家超市百無聊賴的購物時，也許會冒出這樣的想法，為什么這家超市與你所有去過的那些都如此雷同。答案也許更為令人沮喪。這一現(xiàn)象并非由于運營者缺乏想象力，而是因為他們精通引導(dǎo)人們購物的方法——這要感謝技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)正在揭開消費者內(nèi)心深處的秘密。

在倫敦西南哈奇沃倫和巴辛斯托克地方的賽恩斯伯里超市，只需片刻時間，就讓人的思維進(jìn)入購物模式。這也解釋了為什么一家超市的入口附近區(qū)域會被稱作“減壓區(qū)”。人們需要放慢速度并打量環(huán)境，即便對那些老主顧來說也是如此。以銷售觀點來看，這樣的區(qū)域有一點浪費，因此它往往更傾向于被用來作促銷。實際上，這里堆積的多種包裝啤酒旨在暗示超市里的便宜貨。全球最大零售商沃爾瑪公司以在商場入口處雇傭“問候者”而聞名。無論他們是否有助于推動銷售，這樣一種友善的歡迎被認(rèn)為可以減少商店行竊。這樣一來好人很難再有偷竊行為。

在賽恩斯伯里超市中，接下來是另外一個熟悉的區(qū)域：“寒區(qū)”，這里陳列雜志，書籍和DVD，引誘那些沒有購物打算的人，并讓顧客放慢腳步。不過，這些商品有一系列嚴(yán)肅的任務(wù)，目的在于讓顧客保持前進(jìn)，并引導(dǎo)他們進(jìn)入新鮮水果和蔬菜區(qū)。

對購物者來說，這樣的布置毫無道理。因為蔬菜和水果很容易損壞，因此他們應(yīng)該在最后被購買，而不是被放在購物活動的開始。但心理學(xué)在這里發(fā)揮了作用：在購物之初，選擇有益健康的新鮮食品是一種鼓舞方式，并可讓人們在稍晚到達(dá)油膩食品區(qū)時不致感到過于內(nèi)疚。

購物者都知道，那些日常用品，比如牛奶，一般都被放置在商店最深處，以提供更多引誘消費者的機(jī)會。這就是為什么藥店總被放在最里面，即便那些“便利”商店也是如此。不過超市方面清楚購物者知道這一點，因此他們耍一些其他的小把戲，比如把廣受歡迎的商品放在一類商品區(qū)域的中部，因此人們不得不沿著狹長的過道逐一尋找這些商品。這一方法旨在提高“駐留時間”：人們在一家商店中消費的時間長度。

傳統(tǒng)零售商會測算“客流量”，也就是人們進(jìn)入一家商店的數(shù)目。不過從那些數(shù)字中無法得知人們?nèi)ツ抢铮矡o法計算他們在此地花費多少時間。不過，如今一種被普遍采用的技術(shù)可以填補(bǔ)這一空缺：移動電話。一家英國公司，Path Intelligence與麻省理工合作，在樸次茅斯的一家大型零售和休閑中心Gunwharf Quays中跟蹤購物者的電話，不是監(jiān)聽呼叫，而是標(biāo)繪電話所在的位置，因為電話在蜂窩網(wǎng)絡(luò)中會自動播放信號。這項研究發(fā)現(xiàn)，駐留時間每提高1%，銷量會相應(yīng)上升1.3%。

走過水果和蔬菜的通道，貝辛斯托克的鐵桿購物迷會來到副食區(qū)，這里有魚、肉和各類熟食。然后是商店內(nèi)的面包房，你在看到它們之前就可以首先聞到味道?，F(xiàn)在，即使那些小超市也會弄一個面包房在商店里。這類絕大多數(shù)位于烤制方便食品和冷凍食品旁邊的面包房非?；鸨幢隳切樵S多商場送貨的專業(yè)面包房效率比它們高的多。商店如此安排目的在于散發(fā)新鮮烤面包的香氣，這種味道可以讓人們感到饑餓，不僅鼓勵他們購買烤面包，還促使人們購買其他食品，包括冷凍食品。

轟炸消費者的絕大多數(shù)信息來自視覺：商品標(biāo)簽，價格標(biāo)簽和廣告。不過，烘烤面包帶來的芳香氣味通常也會產(chǎn)生刺激，一家英國專業(yè)從事多感官銷售的公司——BRAND感官代理首席執(zhí)行官Simon Harrop表示。在洗滌部門過道里，他建議加入新洗過床單的味道。他甚至還建議在這一區(qū)域使用最新音頻技術(shù)播放床單被折疊時的聲音。Harrop先生提到了Aroma Company公司，這家公司為Thompson，一家英國旅行用品商店的店鋪中加入椰肉味道。據(jù)說這類椰肉香型的防曬油味道可以讓人們回憶起過去的假日。該公司甚至為一家瑞典成衣公司——Odeur的系列服裝注入柑橘味道，這種味道可以經(jīng)受十三次以上洗滌。

隨著人們對于如何讓消費者作出選擇的理解日益加深，這類技術(shù)也越來越受到歡迎。人們告訴市場研究者和“焦點團(tuán)體”，他們對于選擇何種商品是出于理智的判斷，考慮商品的價格是否合適，是否必須，或者是否方便。不過涉及到感情和記憶的那部分，也就是潛意識的力量無疑也在起作用。

科學(xué)家通常認(rèn)為，感情與理智彼此矛盾，但南加州大學(xué)神經(jīng)系統(tǒng)學(xué)教授Antonio Damasio發(fā)現(xiàn)，那些由于大腦遭受創(chuàng)傷而失去感知或感情經(jīng)驗的人很難，或根本不能作出任何選擇。他們無法購物。

哦，那是我要的

研究者們?nèi)缃裢ㄟ^觀察大腦的工作來調(diào)查這一機(jī)制。一種最有希望達(dá)成此目的的技術(shù)叫做“功能性磁共振成像”（fMRI），該技術(shù)采用一個巨大的掃描儀對血液流量進(jìn)行探測，因為在一定程度上，血液流量的增減與大腦的精神活動有關(guān)。人們平躺在這個掃描設(shè)備中，讓他們觀看不同產(chǎn)品與品牌，然后向其提出有關(guān)問題。通過觀察認(rèn)知或感情活動，人們所說的會被拿來與他們所想的進(jìn)行比較。計劃是這樣的，如果大腦與心情愉悅相關(guān)的部分區(qū)域亮起來，說明（測試者）可能對這種產(chǎn)品感興趣。這種信息極為寶貴，因為在生產(chǎn)新的消費產(chǎn)品時，通常每十種產(chǎn)品會有八種遭遇失敗，盡管那些市場調(diào)研對象會表示他們將購買這一產(chǎn)品，但其潛意識卻未必這么認(rèn)為。

“我們剛好停留在潛意識的邊緣”，華盛頓州立大學(xué)商學(xué)院院長，精細(xì)營銷專家subtleties 如此表示。“我們知曉它的存在，我們知道它如何反應(yīng)，我們也知道它相當(dāng)重要”，不過出于商業(yè)上的原因，企業(yè)要求保守這一研究結(jié)果的秘密。這讓Spangenberg博士確認(rèn)了一件事：“我知道我在想什么，而他們可能知道的更多”。

零售商與生產(chǎn)商大量談及“決斷時刻”。這并非一種哲學(xué)概念，而是指當(dāng)人們停留在商品陳列架前作出購買決定，并把商品拿到手的那一時刻。貝辛斯托克商場就使用某些方法讓購物者的手伸向某種特定商品所在的方向。比如顧客準(zhǔn)備選擇某種咖啡，那些來自大生產(chǎn)商的品牌產(chǎn)品會被放在與眼睛平齊的位置，而便宜貨則被放在較低的位置，與超市自有品牌的產(chǎn)品放在一起。

總部往往會為每件事物如何布置制作精心設(shè)計的計劃；美國一家大型超市連鎖機(jī)構(gòu)，Albertsons公司將其稱之為“plan-a-gram”。通過抽查，保證這一計劃被不折不扣的執(zhí)行。如此嚴(yán)格的理由在于，大型零售商要求其供應(yīng)商為他們貨物擺放的貨架支付“貨位費”（slotting fees），而這些設(shè)計好的貨架位置都是經(jīng)過反復(fù)考慮之后的最佳選擇。

不過，貨架位置的爭奪非常激烈，對此進(jìn)行爭奪的不僅有那些試圖出售貨物的人，還包括那些為怎樣更好的操縱購物者而辯論的人。學(xué)者們有時會在論文中談及貨架作弊的最佳方法，但永遠(yuǎn)別把這個當(dāng)真，商人們自有其主張。許多商場認(rèn)為與眼睛水平的高度是最佳位置，也有一些人認(rèn)為稍高一些更妙。費用更高的貨位是“結(jié)束端”——即在貨架的末端，他們認(rèn)為這一位置可以產(chǎn)生最大的能見度（盡管一些專家認(rèn)為這要取決于人們在商店游走時的方向，同時對此的評價也有分歧）。在與眼睛水平的方向上，偏右手側(cè)的位置通常被認(rèn)為是絕佳位置，因為絕大多數(shù)人習(xí)慣用右手，而且絕大多數(shù)人眼睛會習(xí)慣性偏向右側(cè)。一些超市把這個位置留給其自有品牌的“優(yōu)質(zhì)”商品。另外，超市會把貨物以不同方式進(jìn)行分類，因此烤面餅可能不會與面包同列，而是與印度的即食食品放在一起。這樣一來，即便供應(yīng)商在一家商場中每年為幾英尺貨柜支付幾乎五萬美元，但多數(shù)消費者仍然不能找到他們想要找的東西。

一些技術(shù)可以讓監(jiān)控購物者行為的過程更為容易，這就是為什么一家商場中的攝像頭不僅僅被用來防止盜竊的原因。賓夕法尼亞州立大學(xué)的Rajeev Sharma建立了一家名叫VideoMining的公司，讓這個過程自動化。它采用圖像識別軟件，對來自攝像頭的購物者作出選擇的圖片進(jìn)行掃描。這個系統(tǒng)有搜索數(shù)十萬人行為的能力。它可以測算有多少人徑直走向某種品牌，有多少人在某一品牌前猶豫，以及那些商品被人用來進(jìn)行比較。與此同時，它還可以通過年齡、性別和種族對購物者進(jìn)行分類。

VideoMining曾對人們在便利商店購買啤酒的行為進(jìn)行過分析。人們一般會在這件事情上花費兩分鐘，多數(shù)人會徑直走向某一品牌。“這表明他們早已作出選擇”，Sharma博士認(rèn)為。因此，釀造者應(yīng)把他們的市場費用花在外面，而不是商店里面。這項分析還可以展示啤酒購買者在多大程度上可以被說服去考慮競爭對手的品牌，這樣一來可幫助確定某項新廣告的投資回報率。另外一項在超市的研究發(fā)現(xiàn)，大約12%的購物者會花費90秒鐘察看果汁，研究其標(biāo)簽，但不會作出任何選擇。以超級市場決策時間來衡量，這是一段很長的時間。這暗示在碳酸飲料和果汁之間，購物者對后者興趣頗高，但不能確定購買那一種。這就為說服活動提供了大量空間。

減少所能提供的選擇也是有幫助的。斯坦福大學(xué)的Cassie Mogilner及其同事在一項研究中發(fā)現(xiàn)，消費者喜歡那些不熟悉的產(chǎn)品被分類，即使這種分類毫無意義。在對不同咖啡的研究中他們發(fā)現(xiàn)，人們會對選擇已被分類的咖啡更為滿意，而不會介意這種分類僅僅被簡單的標(biāo)記為A，B，C或是“淡口味”，“碳燒”和“干果味”。

盡管有這么多新技術(shù)，但與顧客交流仍是最有效的改善“顧客感受”的方法之一。位于馬薩諸塞州波士頓市的德勤咨詢公司零售專家Scott Bearse領(lǐng)導(dǎo)一個項目，通過對數(shù)萬消費者的觀察和提問了解其對購物的感受。這個項目始于該公司一位客戶的抱怨，這位客戶擁有來到他的商店并作出購物舉動的四分之一顧客的大量數(shù)據(jù)，但對其余來到商店但沒有購物的顧客一無所知。“顧客轉(zhuǎn)換率”因商店種類不同而不同：在一些百貨商店，這一比率可能在20%作用，但在一家雜貨鋪可能達(dá)到100%。即使在同樣的商店里，其轉(zhuǎn)換率也因部門不同而不同。

Bearse先生表示，那些空手離開商店的人常常聲稱自己“無法作出選擇”，使用這一理由的人遠(yuǎn)多于認(rèn)為價格過高的人。找出讓消費者拂袖而去的理由并不難，而且商店一直在與這些問題作斗爭：缺貨、結(jié)帳時排隊的長龍，以及低下的服務(wù)水平。Bearse先生補(bǔ)充說，讓顧客嘗試某件事情是鼓勵他們購買的最佳方法。德勤公司發(fā)現(xiàn)，那些使用試衣間的顧客轉(zhuǎn)換率可達(dá)到85%，與之相比，不這樣做的顧客轉(zhuǎn)換率只有58%。

明尼蘇達(dá)大學(xué)市場學(xué)教授Akshay Rao使用fMRI系統(tǒng)進(jìn)行的一項新研究發(fā)現(xiàn)，消費者往往為在兩種商品中選擇最好的那一個而苦惱，最終結(jié)果是兩樣都不買。這時入選的是第三種“圈套”商品，它可能并不像前兩種一樣好，但選擇它更為容易，也更令人愉快。那些愉快的顧客更喜歡購買。Rao博士認(rèn)為，應(yīng)在各種商品和服務(wù)銷售時蓄意使用不相干的替代品，從有線電視到假日旅游都是如此。

缺少價格標(biāo)簽是另外一個讓顧客離去的原因，不過射頻識別標(biāo)簽（RFID）被更多的使用正在成為修正這一錯誤的關(guān)鍵。與條形碼相比，這類標(biāo)簽可以包含更多信息，并可以從遠(yuǎn)處被掃描。它們不久后會被投入使用，人們多年來一直這樣預(yù)言，但隨著成本持續(xù)降低，這已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實。到那時現(xiàn)金將是多余的，因為購物者每件放入購物車的商品都將被自動探測到，并直接從顧客的信用卡中扣費。

這一構(gòu)想的基本機(jī)制早已就位。商場會員卡可被制作成射頻識別標(biāo)簽，顧客到達(dá)商店時身份即可被識別。安置在購物車?yán)锏难b置可以監(jiān)視被放進(jìn)去的每件商品，并檢查該顧客過去的消費模式并向顧客發(fā)出提醒，比如：“你剛剛經(jīng)過Oriels，那是你經(jīng)常購物的地方”。

意識決定物質(zhì)

一些技術(shù)也可以識別顧客的情緒。Sharma博士的軟件就有分析表情的潛力，比如微笑和鬼臉，這很難偽裝。盡管目前的fMRI掃描儀需要用起重機(jī)來搬運，但有朝一日提供同樣功能的設(shè)備可能只是戴在你頭上。研究者們相信，大腦的模式變化可能與大腦的電流活動有關(guān)，因此它可以被埋入頭皮的電極以腦電圖形式測量出來。小型的，特別是用于游戲玩家，可戴在頭上的腦電圖儀器目前已經(jīng)普及。

如果讓購物者戴一頂腦掃描帽子的想法沒有引起恐慌的話，那也將是一個荒謬的主意。隱私團(tuán)體已經(jīng)開始注意正在增長的記錄人們活動的電子監(jiān)視行為，更別說它還可以監(jiān)視人們的思想。位于舊金山的先鋒電子基金會關(guān)注這一進(jìn)展是因為射頻電子標(biāo)簽可以被遠(yuǎn)距離的任何人讀取，只要他有必要的裝備，這可能造成“侵犯隱私”；此外，這項技術(shù)不僅可被某人用來發(fā)現(xiàn)購物車?yán)锏纳唐?，也可被用來探測你的壁櫥里有什么。

在一定程度上，購物者的“買入”是一個過程：這有點像你在網(wǎng)上零售商那里的一個賬戶，其中詳細(xì)記錄了你過去購買的產(chǎn)品，以及瀏覽商品的歷史，這些信息可被用于作出購買建議。不過，如果此舉可以讓購物更為容易，特別是如果可以享受甜蜜的折扣，或許會得到顧客的認(rèn)可。Sharma博士曾詢問購物者對視頻監(jiān)控有何想法，他得到的反饋是絕大多數(shù)被詢問者對此并不介意。

不過，如果心理推銷行為是在不知不覺中進(jìn)行呢？這是一種危險的方式。零售商應(yīng)該擔(dān)心的并非來自隱私團(tuán)體的義憤，而是受到幕后操縱的消費者的怒火。

過去曾有過此類反對：由美國記者Vance Packard所著的《隱形說客》一書在1957年首次出版時曾造成轟動，該書揭示了被用于廣告客戶的心理學(xué)技巧，包括發(fā)送潛意識信息。而這正是讓Spangenberg博士感興趣的課題。他認(rèn)為購物科學(xué)應(yīng)有其限度。“我不想讓你有能力在某人不需要的情況下讓他買下一輛汽車或是計算機(jī)”，他表示。“不過你可以說服他們?nèi)ミx擇一個模式，而不是另外一個。最終要的是，消費者對此應(yīng)該知情”。不過，如果他們一旦意識到心理學(xué)方法被用于影響其的選擇，“反作用將是巨大的，甚至可能導(dǎo)致一些人不在購買任何東西”，他補(bǔ)充說。

也許這正是我在這次購物之旅結(jié)束時購物車?yán)餂]有放入太多商品的原因。至少結(jié)賬時的誘惑很容易避免：幾本名人雜志和成袋的糖果被放在與兒童眼睛同樣高度的位置上。

位于紐約的YCD多媒體公司首席執(zhí)行官Barry Salzman對于收銀機(jī)附近的區(qū)域有一個大計劃。他在這個區(qū)域使用數(shù)碼視頻顯示器向某人播放與其購買商品有關(guān)的廣告，并通過面部識別軟件確認(rèn)顧客的年齡與性別以調(diào)整播放內(nèi)容。他的系統(tǒng)已經(jīng)被用于美國的Aroma咖啡吧，比如，如果某人只買了一杯卡布奇諾咖啡，顯示器中就會向他播放一段巧克力羊角面包的廣告。

不過，我在收銀臺前遇到了一點停頓，當(dāng)時一名正在結(jié)帳的少年顯然還沒到可以購買酒精飲料的年齡，而督導(dǎo)員在把一捆啤酒輸入收款機(jī)時，他又沒能及時吸引對方的注意，因此啤酒在柜臺上被沒收了。說到底，購物科學(xué)是一門奇妙而又復(fù)雜的學(xué)問，但實踐中仍需要更多一點純樸和實在。