聽董明珠講格力營銷策略

　　時間：2006年11月11日下午
　　地點：皇冠假日酒店皇冠廳

 

　　董明珠，江蘇南京人，中國家電行業(yè)的風(fēng)云人物，一位風(fēng)口浪尖的商海女性。十幾年間，她從一名最基層的銷售人員成為當(dāng)今中國最大的空調(diào)企業(yè)----珠海格力電器股份有限公司總裁。她是一位有著傳奇色彩的市場營銷高手，其獨創(chuàng)的區(qū)域銷售公司模式，被經(jīng)濟(jì)界和理論界譽(yù)為二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新革命。
　　董明珠介紹，格力電器當(dāng)初是一個靠貸款度日，無核心技術(shù)的組裝小廠，到現(xiàn)在建有技術(shù)研究院，擁有800多項專利，剛剛又榮獲全國質(zhì)量獎，世界名牌和中國行業(yè)標(biāo)志性品牌三項大獎。格力真正的發(fā)展才幾年時間。為什么格力成功了，董明珠的解釋是：公司堅持誠信為本，力避投機(jī)心理，謀求廠家與經(jīng)銷商的雙贏合作。堅持專業(yè)化發(fā)展思路，抵擋住誘惑，只做空調(diào)，把目標(biāo)鎖定在世界名牌、世界500強(qiáng)。
　　90年，董明珠應(yīng)聘格力電器，成為一名負(fù)責(zé)江蘇市場的業(yè)務(wù)員，期間她的銷量占到全國總銷量的1/4，當(dāng)年自己提成就拿到100多萬。傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為生意就是錢與貨的交易，先拿到錢，再給他貨，或先給他貨，再想辦法要回錢。所以，其他業(yè)務(wù)員只是賣貨，而不去想貨賣出去之后的事，這注定是短期行為。而她認(rèn)為格力要做品牌、做長久，意味著是培育市場，要把企業(yè)文化滲透到渠道中去，不斷地推翻自己，而不是欺騙別人。董明珠說，一個總經(jīng)理天天在外面跑公關(guān)，天天想著靠運作資本來發(fā)展，企業(yè)怎么能有發(fā)展的后勁？制造企業(yè)就是靠辛苦勞動賺錢，不要有僥幸心理，能蒙就蒙人家一下，否則就去做其他行業(yè)。格力寧愿用規(guī)模創(chuàng)造效益，也不偷工減料來增加效益，所以，格力每一步都走得很穩(wěn)健、很踏實。
　　董明珠認(rèn)為，沒有倒閉的行業(yè)，只有倒閉的企業(yè)。一個品牌的成功是源于很多方面，光靠營銷不能打遍天下，企業(yè)更應(yīng)該注重內(nèi)部管理，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)要發(fā)展，營銷做得好只是原因之一，營銷重要，企業(yè)管理更重要。中國目前還是出口大國，不是出口強(qiáng)國，國內(nèi)企業(yè)只是為人家代工和貼牌。格力敢于得罪國美，走自己獨創(chuàng)的區(qū)域銷售公司模式，是基于內(nèi)心的平等心態(tài)。從這兩年的運作來看是成功的，這改變了制造商和渠道商扭曲的關(guān)系。區(qū)域銷售公司模式的建立有兩個基礎(chǔ)和前提：一個是建立篩選分廠，把好采購關(guān)，內(nèi)部抓好檢測，格力知道有精才有強(qiáng)，有強(qiáng)才有大，制定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都高于國際標(biāo)準(zhǔn)，真正做到產(chǎn)品質(zhì)量過硬。二是抓好營銷隊伍建設(shè)。營銷隊伍建設(shè)的關(guān)鍵是要有完善的監(jiān)督體系，杜絕商業(yè)賄賂，防止業(yè)務(wù)員中飽私囊。正當(dāng)?shù)腻X你可以拿走200萬，但如果你從臺下私拿一分錢，對不起，一定會被炒魷魚。
　　94年，公司要董明珠回總部任經(jīng)營部副部長，收入也從100多萬元減少到幾萬元，她猶豫過，但最終還是回來了?；貋砗蟀l(fā)現(xiàn)公司國有企業(yè)作風(fēng)盛行，裙帶關(guān)系嚴(yán)重，人浮于事，從部長到副總都是這樣。比如當(dāng)時經(jīng)銷商必須拿錢進(jìn)貢給內(nèi)勤，搞好關(guān)系才能及時拿到貨，公司可以說是大的大貪，小的小貪。她明察秋毫，堅決舉報，觸犯了既得利益者，她面對的不是一個人，而是一群人，別人對她又恨又怕。她規(guī)定，不準(zhǔn)有應(yīng)收款，款到發(fā)貨。經(jīng)銷商說暫時資金短缺，不發(fā)貨就斷了市場，總經(jīng)理聽了很緊張，而她不管什么理由，始終堅持原則。其中一個經(jīng)銷商打了100萬，要150萬的貨，總經(jīng)理說發(fā)給他算了，而她問經(jīng)銷商如果有庫存，還要什么貨？如果賣出去有錢了，就更應(yīng)該給付全款，結(jié)果連一分錢的貨也沒發(fā)。格力老總是廣西人，公司里有很多老總的同鄉(xiāng)，其中負(fù)責(zé)發(fā)貨的跟老總關(guān)系很好，但因為他沒有堅持款到發(fā)貨，不但被董明珠罰了款，還降了一級工資。那人告到老總那里，老總找她，她問老總：你作為老總，是不是任人唯親？我回來當(dāng)部長，和任何人沒有恩怨，之所以這樣做是為公司負(fù)責(zé)，您支持不支持？最終說服了老總。通過處罰老總的老鄉(xiāng)，全公司風(fēng)氣徹底好轉(zhuǎn)。董明珠很感慨地說，一個公司如果風(fēng)氣不正，很難做大。當(dāng)然，款到發(fā)貨也是有前提的，品牌知名度，產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬等等，否則一味地死搬教條，公司只會關(guān)門。其次，她進(jìn)行內(nèi)部整頓，規(guī)章制度上墻。她親自提前上班去查遲到，下班前幾分鐘去查有無在辦公室吃東西，查到不管對方是誰，如何求情都要罰款。
　　格力發(fā)展堅持不打價格戰(zhàn)，正因為如此，空調(diào)行業(yè)才沒有走彩電行業(yè)的路子。格力空調(diào)重量就比同類其它品牌重十斤，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。董明珠自信地說，中國只有一個格力，世界也只有一個格力，我定什么價格就是什么價格。一個好產(chǎn)品是不需要售后服務(wù)的，一個好企業(yè)是不依靠售后服務(wù)的，人要有這種精神和氣魄。格力05年向消費者承諾6年免費維修，明年將承諾當(dāng)年買的空調(diào)如果壞了可以換新。品質(zhì)是制造出來的，如果沒有品質(zhì)作支持，營銷做的越好，企業(yè)死的越快。德國的飯煲賣幾百元，因為它細(xì)節(jié)精良，無論摸到哪個部位都不會刮手。跟經(jīng)銷商談判，不要只盯著價格，要認(rèn)為我們賣的是品牌，是品味，這才是對經(jīng)銷商真正負(fù)責(zé)。董明珠認(rèn)為企業(yè)要有社會責(zé)任感和使命感。格力從股民那里圈了7億元，卻向股民發(fā)了16億元的紅利，因為每個投資者之所以投資都想有回報。錢圈的越多，企業(yè)的責(zé)任越大，就一定要做好，對股民負(fù)責(zé)，對經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，對消費者負(fù)責(zé)。格力舍得拿1.5個億回收經(jīng)銷商庫存，而不只是把貨賣掉，不管經(jīng)銷商的利潤。春蘭的產(chǎn)品很好，但沒有成功，主要是敗在營銷渠道建設(shè)上，沒有很好地考慮經(jīng)銷商的利益。格力對要挾公司給政策的，胡亂沖貨的經(jīng)銷商，盡管他年銷售額2.8個億，退錢給他，也不賣給他貨。對賺了錢還喊虧，要廠家補(bǔ)錢的經(jīng)銷商，董明珠給他算帳，認(rèn)為他沒虧，就是虧了，明年的任務(wù)完成了再考慮補(bǔ)錢給他。董明珠說，做銷售要懂得心理學(xué)，知道經(jīng)銷商在想什么，自己要心里有數(shù)。
　　外國品牌大多是在國內(nèi)生產(chǎn)的，價格賣那么高，背后是有交易的，商業(yè)賄賂比國內(nèi)企業(yè)更嚴(yán)重。格力現(xiàn)在2.5萬人，但每年的招待費不超過150萬。在稅收方面，格力每年繳稅6個億。她認(rèn)為國家在稅控方面制度越來越規(guī)范、管制越來越嚴(yán)格，前不久國美原罪問題再次證明，在稅收方面打擦邊球、合理避稅可以，但不要偷稅漏稅，往往稅收交的越多，企業(yè)發(fā)展的往往越好，這不是大道理。
　　講到區(qū)域銷售公司，董明珠說這產(chǎn)生于一瞬間的靈感。一家做批發(fā)的經(jīng)銷商無人監(jiān)督，于是把幾家經(jīng)銷商聯(lián)合組建成銷售公司，每個經(jīng)銷商分別派人來工作。剛開始經(jīng)銷商之間互不服氣，很難配合，董明珠就親自擔(dān)任銷售公司董事長。然后，大膽啟用新人，用她的話說企業(yè)要做長久，就要培養(yǎng)年輕干部。這種模式先在湖北省做試點，然后逐步完善和推廣開來。董明珠坦言，這種模式現(xiàn)在很多企業(yè)在學(xué)，但很難學(xué)成功，因為企業(yè)的文化不盡相同，也無法移植。
　　有聽眾提問如何吸引和留住人才。董明珠認(rèn)為，格力的中層干部有的年薪30萬，而有的10萬，做的好與不好，收入差距很大。不要用金錢來吸引人才，要用施展才華的平臺來吸引人才。董明珠在使用人和培養(yǎng)人的問題上，主張用正派的人，認(rèn)真的人、講誠信的人，因為這樣的人才是有用的人。她不贊成缺人就從別的企業(yè)挖，而要從內(nèi)部培養(yǎng)，因為員工在企業(yè)做了幾年對企業(yè)是有感情的，所以目前格力基本沒有空降兵。她講到自己的真實經(jīng)歷，別的公司來挖她，又是給房又是給車，并且還答應(yīng)和格力簽訂幾年的合作協(xié)議。但她沒去。她說，只要在格力干過，在行業(yè)內(nèi)就很容易被當(dāng)成寶貝挖去，而那些被挖去的只是格力的垃圾，是不值得可惜的。一些外國人說中國人都是騙子，大家都知道哪里都有好人，也有少數(shù)壞人，但我們?nèi)砸此贾袊藶槭裁唇o別人這種印象。對聽眾提出如果在公司管理執(zhí)行上鐵面無私，其他人排斥怎么辦的問題，董明珠談到自己回到總部當(dāng)副部長時，因為堅持原則，被人告狀到老總那里，甚至受到威脅的副總策劃罷免她。而對于這些，她選擇的不是妥協(xié)，而是面對，竟拎著那個副總到老總那里說理，因為她覺得自己站得直、行的正，無任何經(jīng)濟(jì)問題，就沒有大的問題。最終，化解了一次次沖突。有聽眾問，在自己最艱難的時候，是什么支撐著她？董明珠認(rèn)為要把問題簡單化，如果過多地考慮后果，過多地估計困難，就舉棋不定，下不了手。最艱難的時候，想辦法得到一把手的支持是最重要的。有女性朋友問她，作為女性，如何在事業(yè)和家庭中平衡？董明珠坦言，在工作中，女性不要總認(rèn)為自己是個女人，就應(yīng)該得到別人的關(guān)照和謙讓，要想著自己是在做事。家庭并不是事業(yè)的負(fù)擔(dān)，職場女性，一定能夠找到家庭和事業(yè)的平衡點。最后，有人問道，把自己寫書的30萬稿酬捐贈給貴州農(nóng)村小學(xué)，當(dāng)時是怎么想的。董明珠說，沒錢的時候錢是最重要的，等有錢到一定程度就覺得夠用就行。錢是屬于社會的，人死不能帶走，父母賺錢給兒女不如兒女賺錢給父母，后者兒女和父母都會感到幸福。
　　董明珠成功了，但她卻很謙虛、很樸素，說自己只是在這個行業(yè)呆的時間比較長而已。整個下午，董明珠娓娓道來，沒有用講稿，但會場很安靜，聽眾很入神。她講的都是她親自經(jīng)歷的，真實自然，這其實都發(fā)生在我們身邊，很多地方都能引起我的同感和共鳴。正因為她從最低層做起，她的成功才更顯珍貴，才更讓人敬佩。以德為先，腳踏實地，堅忍不拔，這也許是成功者的共同之處吧。
　　董大姐，向你學(xué)習(xí)！