有這樣一個(gè)故事：上個(gè)世紀(jì)九十年代初，南方某青年雖然初中沒(méi)有畢業(yè)，但由于膽大路野，在走私狂潮中鋌而走險(xiǎn)，幾乎一夜之間就暴富起來(lái)。在對(duì)自己的別墅進(jìn)行了超豪華的裝修之后，覺(jué)得屋中還少了點(diǎn)什么，馬上驅(qū)車(chē)來(lái)到當(dāng)?shù)刈钣忻臅?shū)店，在一面精裝名著欄前問(wèn)道：“小姐，這一扇墻上的書(shū)總共多少錢(qián)？我要把它們?nèi)抠I(mǎi)下來(lái)！”就這樣，幾個(gè)小時(shí)后，他的豪宅中陡然有了書(shū)香，而且乍一看去，是那樣典雅高貴、金碧輝煌，此兄倍感欣慰。只可惜幾年以后，所有的書(shū)還是原封不動(dòng)、保持原樣，此人卻風(fēng)光不再、入獄鋃鐺！

事實(shí)上，用以上的事例來(lái)對(duì)比中國(guó)眾多企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，其中有頗多相似之處，而最典型的相似就是大家都是“有品牌、沒(méi)文化”！從最近美國(guó)《商業(yè)周刊》公布的全球品牌100強(qiáng)榜單上中國(guó)企業(yè)無(wú)一有緣，聯(lián)系到上海撲克牌廠等老牌國(guó)有品牌1元拍賣(mài)等事實(shí)，使我們不得不深刻反思到底是哪些因素導(dǎo)致了“有品牌、沒(méi)文化”現(xiàn)象的產(chǎn)生？而據(jù)筆者的觀察研究，三大“畸形表現(xiàn)”是其罪魁禍?zhǔn)祝?/span>

畸形表現(xiàn)之一是在廣告投入上一擲千金，但對(duì)內(nèi)部員工的福利等投入?yún)s萬(wàn)般吝嗇。這一點(diǎn)在一些民營(yíng)企業(yè)中表現(xiàn)尤為突出，如作者這幾年接觸的江浙一帶的民營(yíng)企業(yè)，相當(dāng)比例的老板非常信奉廣告策略與明星路線（制鞋的、做服裝的更為推崇），短短的幾個(gè)廣告片段，付給明星們200到500萬(wàn)元的酬金眼睛眨都不眨一下，但走進(jìn)不少企業(yè)的工作車(chē)間和職工宿舍，其環(huán)境惡劣與條件之差令你絕對(duì)無(wú)法與廣告畫(huà)面上那些唯美的內(nèi)容掛起鉤來(lái)。在相當(dāng)多的企業(yè)里，工人根本沒(méi)有“四金”或者只有其中的一兩項(xiàng)保障，超長(zhǎng)時(shí)間工作更是家常便飯。試想，員工長(zhǎng)期處于壓抑、臟亂的環(huán)境之中，又怎么能夠生產(chǎn)出品質(zhì)超群的產(chǎn)品？這種狀況下宣傳的高品質(zhì)豈不是空話、假話一堆？

畸形表現(xiàn)之二是重視品牌的“賣(mài)場(chǎng)文化”（短期行為），不重視品牌的“消費(fèi)者文化”（長(zhǎng)期行為）。所謂“賣(mài)場(chǎng)文化”亦即“銷(xiāo)售文化”。企業(yè)極盡促銷(xiāo)手段之能事，讓消費(fèi)者在售前的較短時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)的品牌及其產(chǎn)品有著良好的“第一印象”與“第一觸覺(jué)”，而當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，“售后服務(wù)”就變成了“訴后服務(wù)”，有的時(shí)候甚至只有在借助新聞媒體幫助的情況下才能解決問(wèn)題，從而給消費(fèi)者留下了“一朝被蛇咬、十年怕井繩”的可怕印象。“賣(mài)場(chǎng)文化”是一種典型的“生產(chǎn)者導(dǎo)向”思維，雖然從營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)說(shuō)是一種小兒科式的低級(jí)錯(cuò)誤，但不幸的是在現(xiàn)實(shí)生活中每天都在大量發(fā)生著。譬如這幾年非常突出的手機(jī)投訴事件，其中不少經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)定消費(fèi)者遇有質(zhì)量問(wèn)題，必須到經(jīng)銷(xiāo)商自己的維修站點(diǎn)進(jìn)行鑒定，哪怕是原生產(chǎn)廠家的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)出具的鑒定報(bào)告也不算數(shù)。這樣，由于維修站點(diǎn)與經(jīng)銷(xiāo)單位都是“自家人”，因而消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)無(wú)疑被打了很大折扣。這也就解釋了為什么有些經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)而今日漸式微甚至銷(xiāo)聲匿跡的原因所在。

畸形表現(xiàn)之三是品牌建設(shè)中的“雞頭文化”現(xiàn)象突出，由此演變出品牌的“變臉”現(xiàn)象特別普遍。我們都知道，文化之所以稱(chēng)為文化，是因?yàn)槠湟灰载炛姆e淀，無(wú)論其內(nèi)涵還是其外延都有一條清晰可辨的主線呈現(xiàn)出來(lái)?？纯茨切┌倌昶放?，多是能夠幾十年如一日聚焦某一品牌理念的，如“杜邦，創(chuàng)造美好生活”一用就是四十多年，其營(yíng)銷(xiāo)策略全是圍繞此一主題展開(kāi)的，直到近年才有所改變（“杜邦，創(chuàng)造科學(xué)奇跡”）；飛利浦的“讓我們做得更好”更是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。反觀我們的很多企業(yè)，往往是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)一換，廣告代理商就要換，緊接著的是公司的品牌形象與品牌內(nèi)涵都要來(lái)一個(gè)“大變臉”，不僅僅是前期的品牌投入成為“沉沒(méi)成本”，更帶來(lái)了老消費(fèi)者的憤怒與新消費(fèi)者的困惑。近年來(lái)比較突出的實(shí)例就是健力寶旗下的“第五季”，本來(lái)已拉開(kāi)陣勢(shì)傾力打造體育品牌形象，后來(lái)又莫名其妙地轉(zhuǎn)換成時(shí)尚內(nèi)涵。追根溯源，類(lèi)似“第五季”現(xiàn)象的產(chǎn)生，除了急功近利的因素以外，相當(dāng)多企業(yè)中的深層次原因是“雞頭文化”作祟所致，即認(rèn)為沿用別人的思想就不能體現(xiàn)自己的價(jià)值，由此形成每個(gè)人心中都自有一套標(biāo)準(zhǔn)，而整個(gè)企業(yè)卻沒(méi)有始終如一的標(biāo)準(zhǔn)。

畸形的表現(xiàn)揭示出經(jīng)營(yíng)者自身沒(méi)有一個(gè)正確的經(jīng)營(yíng)理念，亦即其自身沒(méi)有一種好的文化儲(chǔ)備，從表面上看，中國(guó)眾多品牌因?yàn)闆](méi)有文化底蘊(yùn)，所以難以彰顯價(jià)值，特別是在與洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)中劣勢(shì)畢現(xiàn)；但從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，“有品牌、沒(méi)文化”中的“沒(méi)文化”首先是經(jīng)營(yíng)者的“沒(méi)文化”，說(shuō)得準(zhǔn)確一點(diǎn)，是中國(guó)的眾多經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)思維中有著嚴(yán)重的不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的內(nèi)容存在，而要轉(zhuǎn)變這種經(jīng)營(yíng)觀念，是需要我們“脫胎換骨”來(lái)重新做人的！