最近三周以來，中國概念股在納斯達(dá)克的股價(jià)漲勢洶涌。百度漲幅最高，從6月15日的143美元漲至7月6日的198美元，漲幅高達(dá)38.1%；搜狐和新浪的漲幅也分別高達(dá)25.7%和15.7%。騰訊在香港聯(lián)交所的股價(jià)漲幅略低，為9.9%。在納斯達(dá)克中國概念股中的網(wǎng)絡(luò)游戲板塊，漲幅也都不低，盛大和九城都達(dá)到了12%，網(wǎng)易為8%。

這次中國概念股高漲的驅(qū)動(dòng)力主要來自投資銀行分析師對(duì)中國概念股的普遍看好；尤其是中國搜索引擎廣告市場的未來增長潛力和網(wǎng)絡(luò)廣告的奧運(yùn)題材，是分析師們大唱贊歌的兩大主要理由。

從華爾街的分析師們看好百度的理由，我感覺有必要對(duì)中國搜索引擎廣告市場的未來增長趨勢以及百度所能獲得的最大利益作一番冷靜的思考。

中國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡狀態(tài)和各行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程度的差異化，決定了中國搜索引擎廣告有一個(gè)相當(dāng)大的地區(qū)縱深和行業(yè)跨度，為百度提供了縱橫馳騁、開拓經(jīng)營的巨大空間。邊遠(yuǎn)地區(qū)與二、三線城市的非互聯(lián)網(wǎng)/IT領(lǐng)域的中小企業(yè)，像農(nóng)民工一樣被招募進(jìn)來，逐漸成為一支推動(dòng)中國搜索引擎廣告市場發(fā)展的重要的生力軍。

正是因?yàn)橛辛诉@么一支具有替代性的生力軍，搜索引擎廣告的無效點(diǎn)擊問題與小煤礦安全問題一樣可以暫時(shí)懸而不決，為百度在戰(zhàn)略上贏得寶貴的時(shí)間。

所以，在接下來的幾個(gè)季度，中國搜索引擎廣告市場的未來增長所帶來的利益，還將繼續(xù)被百度獨(dú)占鰲頭。百度當(dāng)前的股價(jià)，反映了現(xiàn)在的這種認(rèn)識(shí)。

百度有理由樂觀的同時(shí)，更應(yīng)該有壓力。最近的股價(jià)暴漲反映著投資者對(duì)百度不僅僅是一個(gè)季度而是至少2007年全年業(yè)績的一份熱切期待。上周在搜狐的彩虹吧，我們談到了百度業(yè)績?cè)鲩L的“天花板”。搜索引擎的廣告主，是中國千萬數(shù)量級(jí)的中小企業(yè)，還包括很大一部分的個(gè)體企業(yè)甚至無任何工商注冊(cè)的個(gè)人，而百度當(dāng)前12萬個(gè)廣告客戶數(shù)，只在其中占了1.0%不到，似乎發(fā)展的空間是無限的。

百度的最大敵人，正是它自己。百度的天花板，可能來自于百度自身運(yùn)作的如下幾個(gè)方面：

1.     百度的廣告與自然搜索結(jié)果混排在一起。為了讓百度的搜索用戶看到的不僅僅是廣告，百度當(dāng)前的做法是，搜索引擎廣告最多只允許排在搜索結(jié)果頁面的第一頁即最多不超過10條廣告。

3.     百度對(duì)無效點(diǎn)擊仍然缺乏有效的抑制措施，甚至缺乏外在壓力、內(nèi)在激勵(lì)機(jī)制與決心。

4.     有了新聞牌照的百度，可能不再專心于它的搜索引擎事業(yè)。

前三個(gè)因素的共同作用，成為百度向上發(fā)展空間的一塊天花板：

我們知道可以貨幣化的關(guān)鍵詞是有限的，用戶的搜索請(qǐng)求量在一定時(shí)期內(nèi)也是有限的。一個(gè)好的競價(jià)排名系統(tǒng)，要做到的是把廣告主的廣告推向最符合廣告主意圖的目標(biāo)用戶，讓他們點(diǎn)擊廣告主的廣告并為廣告主帶來價(jià)值。為廣告主帶來的價(jià)值越高，廣告主也會(huì)愿意以更高的出價(jià)競購關(guān)鍵詞。

但百度當(dāng)前的競價(jià)系統(tǒng)還做不到這一點(diǎn)。出價(jià)最高的廣告主（最多前10名）才能顯示給用戶，用戶與廣告主之間唯一的紐帶是廣告主的出價(jià)而不是相關(guān)性。

在百度當(dāng)前的競價(jià)排名系統(tǒng)中，由于同一個(gè)關(guān)鍵詞下的廣告位有限，越來越多的廣告主共同競價(jià)同一個(gè)關(guān)鍵詞，將促使這個(gè)關(guān)鍵詞的價(jià)格越來越高。

但關(guān)鍵詞價(jià)格競高卻又缺乏相關(guān)性匹配的后果是，與傳統(tǒng)媒介上的廣告一樣，廣告主花的錢可能有一半甚至更多被浪費(fèi)了，給廣告主帶來的價(jià)值打了折扣，搜索引擎廣告對(duì)許多廣告主來說就會(huì)失去它應(yīng)有的性價(jià)比即投資回報(bào)率，使他們不得不選擇退出或減少投放。更為嚴(yán)重的是，關(guān)鍵詞價(jià)格越高，就越吸引點(diǎn)擊欺詐。點(diǎn)擊欺詐從另一個(gè)角度降低了廣告主的投資回報(bào)率。

投資回報(bào)率的降低與點(diǎn)擊欺詐率的上升，像天花板一樣限制了百度關(guān)鍵詞價(jià)格的上升空間。有限的廣告空間和平抑的關(guān)鍵詞價(jià)格，將使百度不能最大限度獲益。百度廣告收入的增加，將主要來自于用戶搜索請(qǐng)求量的增加而不是關(guān)鍵詞價(jià)格即CPC的上揚(yáng)。

百度是否能夠很快改進(jìn)它的競價(jià)排名系統(tǒng)與反點(diǎn)擊欺詐措施？恐怕不能。智能競價(jià)系統(tǒng)涉及復(fù)雜的算法，雅虎為了讓它的廣告系統(tǒng)趕上Google Adwords的智能程度而推出的Panama廣告系統(tǒng)，花了兩年的時(shí)間，期間還因?yàn)椴粔蛲晟贫七t了半年。百度這些年在其廣告系統(tǒng)的智能設(shè)計(jì)方面的積累不足，因此怕不是一件說做就能馬上做到的事情。何況百度的廣告銷售還基本上是一種粗放式經(jīng)營，一直以來并沒有一種內(nèi)在的激勵(lì)機(jī)制促使百度要對(duì)智能排名系統(tǒng)的研發(fā)增加投入。

反點(diǎn)擊欺詐措施也大致上如此。而比點(diǎn)擊欺詐問題更棘手的是百度的廣告與搜索結(jié)果混排所帶來的無意點(diǎn)擊問題。對(duì)于廣告主來說，無意點(diǎn)擊與點(diǎn)擊欺詐一樣都屬于只花錢不見效的無效點(diǎn)擊。百度的廣告如果按國際慣例與搜索結(jié)果分開排列，其點(diǎn)擊率（Click-Through Rate）將大幅下降，對(duì)百度營業(yè)收入的沖擊將是不堪承受的。

百度的天花板，從另一個(gè)面上看，其實(shí)正是廣告主的投資回報(bào)率。無論是關(guān)鍵詞價(jià)格還是無效點(diǎn)擊的承受度，都取決于廣告主認(rèn)可的搜索引擎廣告能夠給他們帶來的價(jià)值回報(bào)。

華爾街的分析師認(rèn)為，電子商務(wù)在中國的起飛，包括阿里巴巴醞釀中的上市，將給百度帶來正面的影響。也許。但他們沒有想到的是，當(dāng)搜索引擎廣告主中只求流量以博取Alexa排名的廣告主比例越來越低、對(duì)轉(zhuǎn)換率和投資回報(bào)率有較高要求的電子商務(wù)廣告主比例越來越高的時(shí)候，百度是否還是最佳選擇？關(guān)于從事電子商務(wù)的中小企業(yè)主，也還有一些與百度相關(guān)的話題，也許可以另文討論。

百度的MP3搜索以及最富創(chuàng)意的百度貼吧和百度知道，雖然不能直接給百度帶來付費(fèi)搜索廣告，但它們對(duì)吸引百度用戶、提高百度用戶粘性、擴(kuò)大百度知名度等方面為百度作出了巨大貢獻(xiàn)。然而不管百度的這幾個(gè)產(chǎn)品人氣有多旺，它們始終是附屬于百度搜索這條主線的。

百度的新聞牌照和百度的品牌廣告，將有可能成為不依附于搜索甚至與搜索直接相沖突的另一條主線。在百度收入多元化的同時(shí)，一個(gè)潛在的危險(xiǎn)是，百度由于需要在兩條業(yè)務(wù)線上進(jìn)行資源分配而不能像以前那樣術(shù)業(yè)專攻，導(dǎo)致在搜索技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)方面不能與時(shí)俱進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索遠(yuǎn)沒有達(dá)到臻美的程度，改進(jìn)與提高廣告主的投資回報(bào)方面更是有大量的工作要做，百度當(dāng)前情況下尤其是在奧運(yùn)的誘惑下分心，將可能釀成一個(gè)重大的戰(zhàn)略失誤。

本文只是我關(guān)于百度的一些思考，不能作為投資參考。