中國營銷傳播網(wǎng)， ， 作者: 徐應(yīng)云

很多廠商在運作區(qū)域市場時，派駐了不少營銷人員，也投入了很多的市場開發(fā)費用，然而銷售業(yè)績卻并不十分理想：不是被經(jīng)銷商要挾，牽著鼻子走；就是得不到經(jīng)銷商的重視和支持；要么就是幾家經(jīng)銷商之間為了同一目標客戶相互“打架”。究竟是什么原因呢？

　　筆者認為，其根源在于分銷渠道網(wǎng)點布局，也就是經(jīng)銷商的選擇和組合出了問題。我把這種渠道現(xiàn)象叫做“分銷沒錯位，利益沒集中”：讓所有的經(jīng)銷商 都經(jīng)銷我們的產(chǎn)品，大家都有貨賣，但賣我們產(chǎn)品的所有經(jīng)銷商卻又都沒錢賺的分銷局面。結(jié)果必然是有的渠道成員都把你不當回事，價格也亂了，市場也亂了。

　　所以，在分銷渠道網(wǎng)點布局時，一定要注意“分銷錯位，利益集中”原則。也就是既不讓一家經(jīng)銷商做獨家總經(jīng)銷賣我們的所有產(chǎn)品，也不讓所有的經(jīng)銷商都賣我們的所有產(chǎn)品；而是讓A經(jīng)銷商賣A產(chǎn)品，A產(chǎn)品給A經(jīng)銷商支持大一點；B經(jīng)銷商賣B產(chǎn)品，B產(chǎn)品給B經(jīng)銷商支持大一點；幾家經(jīng)銷商各有側(cè)重，相互配合。

　　然而，目標區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商各有特點，廠家又該選擇哪幾家作為“錯位分銷”的合作伙伴呢？這就涉及到一個經(jīng)銷商布局組合的問題。通常來講，分銷商的布局組合由四個因素決定：目標總銷量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、配送半徑和銷量比重！

　　一、目標總銷量

　　廠家先預(yù)測出目標產(chǎn)品在目標市場上可能實現(xiàn)的潛在銷量。然后經(jīng)過對經(jīng)銷商評估后看需要多少個經(jīng)銷商加起來才能完成自己的目標總銷量。最后，選擇潛在銷量排在前幾名的經(jīng)銷商作為合作對象?！?

　　原則：經(jīng)銷商1的潛在銷量 + 經(jīng)銷商2的潛在銷量 + 經(jīng)銷商N的潛在銷量 > 廠家目標總銷量?！　?/p>

　　這種組合方法能確保選擇到分銷能力足以支持廠家銷售目標實現(xiàn)的經(jīng)銷商，從而最大限度地確保產(chǎn)品在目標市場的成長。

　　二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　在運作系列品種時，很多廠家為了利用既有業(yè)務(wù)關(guān)系節(jié)約市場開發(fā)費用，總是喜歡把所有品種都交到相同的經(jīng)銷去操作。筆者認為這種做法有失妥當。因為有些經(jīng)銷商做OTC類產(chǎn)品是一把好手，做處方藥卻是不折來扣的門外漢。

　　因此，選擇經(jīng)銷商時有必要對經(jīng)銷商所經(jīng)銷的主營產(chǎn)品進行分類，摸清其經(jīng)營品種的主要類型和最擅長的分銷渠道。

　　原則： 根據(jù)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和特點、渠道操作水平和理念，不同類型的品種選擇不同的經(jīng)銷商來經(jīng)銷。　

　　這種組合方法能使目標產(chǎn)品適銷對路貨暢其流，減少渠道磨擦提高渠道運作效率，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售最終化和銷量最大化。

　　三、配送半徑

　　經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射半徑是指以其倉庫的地理位置為圓心，在現(xiàn)有人員、車輛等條件下，邊際效益最大化的配送或服務(wù)范圍。

　　廠家應(yīng)該綜合考慮候選經(jīng)銷商配送半徑的大小，以及自身目標市場范圍的大小，選擇擁有不同覆蓋能力的經(jīng)銷商進行組合。

　　原則：經(jīng)銷商1的服務(wù)區(qū)域 + 經(jīng)銷商2的服務(wù)區(qū)域 + 經(jīng)銷商N的服務(wù)區(qū)域 > 廠家目標區(qū)域。

　　這種組合方法，一方面可以減少市場的空白和漏洞，充分開發(fā)市場，不至于貽誤產(chǎn)品的銷售時機；另一方面還可以避免市場的重疊，能有效防止竄貨現(xiàn)象發(fā)生，也有利于產(chǎn)品價格體系的穩(wěn)定，大大減少了渠道沖突。

　　四、銷量比重

　　預(yù)測出目標產(chǎn)品在經(jīng)銷商處可能實現(xiàn)的潛在銷量，以及所有同類產(chǎn)品在經(jīng)銷商處的已有總銷量，看目標產(chǎn)品的潛在銷量占經(jīng)銷商所有同類產(chǎn)品銷售總量的比重是大還是小。通常來說，如果目標產(chǎn)品的潛在銷量大于經(jīng)銷商現(xiàn)有同類產(chǎn)品平均銷量，則這種經(jīng)銷商是比較理想的合作伙伴。

　　原則：目標產(chǎn)品的潛在銷量 / 所有同類產(chǎn)品銷售總量 > 經(jīng)銷商同類產(chǎn)品的平均份額。

　　這種組合方法能確保目標產(chǎn)品能贏得經(jīng)銷商的足夠重視，能讓經(jīng)銷商把目標產(chǎn)品當作重點品種來對待，確保目標產(chǎn)品在經(jīng)銷商的品種結(jié)構(gòu)中不被“邊緣化”。

　　本文根據(jù)徐應(yīng)云先生講義《醫(yī)藥分銷渠道變革、管理與創(chuàng)新》整理；原載《醫(yī)藥經(jīng)濟報》，轉(zhuǎn)載請注明出處。

　　徐應(yīng)云先生，資深醫(yī)藥營銷實戰(zhàn)專家，實戰(zhàn)在醫(yī)藥企業(yè)10余年；某藥企營銷副總，兼任采育行（北京）管理咨詢有限公司特邀 顧問；國家食品藥品監(jiān)督管理局培訓中心特邀講師。曾為哈藥集團、九州通醫(yī)藥集團、同仁堂科技、珍視明藥業(yè)、科瑞制藥、香港澳美等20余家醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)大中型 工、商企業(yè)提供內(nèi)訓服務(wù)。曾在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《中國醫(yī)藥報》、《中國藥店》、《銷售與市場》、《商界》、《企業(yè)管理》、《物流》、《中國經(jīng)營報》等30 余種醫(yī)藥行業(yè)和營銷類主流雜志、報刊上公開發(fā)表過營銷及經(jīng)營管理類文章200余篇。