究其真露品牌歷史的成功之處，筆者歸納為以下三點：

    第一，是幾乎無可挑剔的品質(zhì)。自公司創(chuàng)立以來，一直瞄準(zhǔn)最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，通過技術(shù)的保證，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而降低成本。目前真露在韓國乃至世界的燒酒生產(chǎn)技術(shù)都是領(lǐng)先的，在保證質(zhì)量的前提下，真露的生產(chǎn)速度可達(dá)到每分鐘1000瓶。

    第二，是極富經(jīng)驗的經(jīng)營管理。從1924年至今，真露經(jīng)歷了諸多的艱難困苦，在不同的經(jīng)濟(jì)時期，真露管理層多次審時度勢地修正經(jīng)營策略，數(shù)十年發(fā)展，積累了一套高效且行之有效的經(jīng)營管理經(jīng)驗。無論在韓國落后的過去，還是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，真露酒始終都沒有離開過韓國人的餐桌。

    第三、是緊密依附韓國文化的根。在韓國，真露的宣傳幾十年來圍繞著“真露和國民在一起”這個主題展開，持續(xù)一致的文化傳播效果顯著，全球韓國人都視真露為韓國的國民酒、韓國酒的靈魂。當(dāng)韓國經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的時候，真露又打出了“同甘共苦”的情感主題，更是深深打動并凝聚了韓國人的心。

    進(jìn)軍中國市場的策略

    真露于2001年10月在北京設(shè)立了分社，同年12月，為進(jìn)一步擴(kuò)展華南市場，在深圳設(shè)立其產(chǎn)品總代理。真露正式在中國推出后，在北京、上海等大城市開展了多方面的促銷活動，“試飲會”、“有獎銷售”等有聲有色。2002年上半年真露對中國的出口量就達(dá)到了4.5萬箱。

    而這些成績是與真露針對中國市場得當(dāng)?shù)钠放撇呗悦懿豢煞值摹?br>
    第一、搭乘“韓流”之東風(fēng)

    其實早在1996年，真露就跟隨來到中國的韓國人進(jìn)入了中國，出現(xiàn)在韓國人開的飯館里。其后隨著韓流現(xiàn)象在中國的興起，真露巧妙得借得這一“天時”，開始積極進(jìn)軍中國酒類市場，當(dāng)時，國內(nèi)有媒體就這樣報道“中國酒業(yè)注意了：白酒‘韓流’將至！”，來引起業(yè)界的關(guān)注。

    在韓國，60％的人喝真露酒，人們覺得真露是一種代表韓國、代表韓國歷史文化的酒，身在海外的韓國人，更是將思鄉(xiāng)之情寄托于真露，想家的時候就會品一品真露。隨著進(jìn)入中國求學(xué)、工作的韓國人的急劇增多，再加上韓劇的大量渲染，真露本身也漸漸成為一種流行。

    借助“自然滲透”打下的良好基礎(chǔ)，真露也馬不停蹄地展開了韓流廣告的強(qiáng)大攻勢。

    一是在2002年3月，與韓國頂尖巨星安在旭簽定了10億韓幣（約合人民幣600萬）的高額廣告合同。伴隨著安在旭微笑的面孔，就如同其本人在中國極具人氣的魅力一樣，真露那散發(fā)著淡淡紅薯的味兒頓時飄香中國。

    二是將真露的廣告模特兒換成金貞恩，成為真露第四代模特新寵的金貞恩，是近年來在韓國電視劇、電影和廣告等曝光率相當(dāng)高的藝人，由其擔(dān)綱的新廣告，更是一改過去韓國閑靜式的風(fēng)格，展現(xiàn)模特兒特有的活潑韻律，加強(qiáng)與消費者的親密感。

    第二、差異化的市場策略

    日本市場對外國產(chǎn)品是十分排斥的，但是真露不僅成功吃到了這塊大蛋糕，而且還一舉成為日本燒酒市場的老大，其原因一是靠真露特有的純凈品質(zhì)，其次便是在產(chǎn)品開發(fā)上注意了與日本原有產(chǎn)品的差異性，比如，真露可以調(diào)制雞尾酒的獨到之處就得到很多日本年輕人的青睞。

    這一招對于真露而言似乎屢試不爽，其打入中國市場的手法幾與上述一致。

    根據(jù)真露的先期調(diào)查分析：中國白酒市場的總產(chǎn)量、酒類產(chǎn)品的酒精含量將會進(jìn)一步下降，目前市場上的酒類有三大類，40度左右的白酒、12度左右的紅酒、3度左右的啤酒。白酒和紅酒之間的度數(shù)相差很大，而這對于22度的真露是一個很有商機(jī)的市場空白。

    據(jù)韓國株式會社真露中國首席代表崔海雄先生所言，真露正是從此處入手打開中國市場大門。市場調(diào)查還令真露發(fā)現(xiàn)，目前的中青年有抵制傳統(tǒng)高度酒的傾向，對保健酒的需求更加強(qiáng)烈，真露已做好兩條腿走路的準(zhǔn)備，一是以真露燒酒主攻低度酒市場，二是以真露人參酒成為保健酒市場的一支勁旅。

    其次，真露還要源用在日本的經(jīng)驗，充分利用真露可調(diào)制的特點，讓可調(diào)制成為真露的重要賣點。

    這樣，真露就成功避開了同目前市場上傳統(tǒng)白酒的殘酷競爭，確保了這款韓國名酒的市場競爭力。

    第三、借勢老字號的品牌效應(yīng)

    選擇東來順作為打開中國市場的渠道之一，也是真露的一項重要策略。借助東來順老字號的名氣，讓更多的人都知道，連老字號里都能買到韓國洋酒，這無疑是一個非常不錯的口碑傳播平臺。

    作為中韓品牌聯(lián)袂的成功案例，真露借樹開花的手段可謂高明。尤為重要的是，像東來順這樣的火鍋城，正是真露在中國一直針對的目標(biāo)市場，真露的目標(biāo)就是要占據(jù)北京更多的火鍋餐廳，讓北京人養(yǎng)成一種“吃火鍋，喝真露”的習(xí)慣，“野心”著實不小。

    玩轉(zhuǎn)體育營銷

    目前，真露品牌在中國已經(jīng)享有一定的知名度，除了應(yīng)對中國市場恰當(dāng)?shù)牟呗灾?，其嫻熟的體育營銷推廣，同樣功不可沒。

    韓日世界杯

    正如當(dāng)年成功開拓日本市場時，真露充分利用1988年漢城奧運會，進(jìn)行集中宣傳攻勢，最終打開局面一樣，真露同樣很好地抓住了韓日世界杯的契機(jī)。

    體育比賽往往會吸引消費者的目光，對于真露而言，球迷正是其主要的目標(biāo)消費者——男性、中青年、注重健康等。

    真露深知，中國人因為2002韓日世界杯而萬分高漲的情緒，從而引發(fā)的對韓國的一系列關(guān)注，對于自己來說是一個多么巨大的商機(jī)。特別是作為韓國象征的代表品牌之一，在這種情況下真露燒酒必將得到很好的市場反響，也正因為此，才有了本文前面已闡述過的花巨資請安在旭拍廣告一事。

    有關(guān)世界杯的其他公關(guān)活動，還包括“喝韓國第一名酒真露送世界杯門票”，即凡一次性購買真露酒10箱，送世界杯小組賽中國VS土耳其A類球票一張，價值USD165美元，多買多送；世界杯期間在中華世紀(jì)壇搞“飲真露看世界杯”的活動；贊助中國球迷赴韓國參加拉拉隊的活動；以及特別與旅行社合作，約請去韓國的中國旅客，參觀真露酒廠，并向這些游客贈送真露酒作為禮品，等等。

    “真露杯”圍棋賽

    實際上，早在韓日世界杯之前，真正幫助真露走向世界的，還有其贊助的“真露三國圍棋賽”。

    真露杯的前身是1991年創(chuàng)辦的SBS杯世界圍棋擂臺賽，當(dāng)時，世界級別的擂臺賽還沒有，韓國SBS廣播公司首開先河創(chuàng)辦了三國擂臺賽，第二年韓國棋院就把這項賽事的贊助權(quán)交給真露集團(tuán)。在真露集團(tuán)的資助下，三國擂臺賽共舉辦了五屆，直到1998年因為經(jīng)濟(jì)危機(jī)，真露集團(tuán)才停辦。

    圍棋在中國很火爆，接連幾屆取得三國擂臺賽的贊助權(quán)，已使真露隨著李昌鎬、曹薰鉉等棋壇大宛的名氣而獲得了意想不到的宣傳效果，甚至可以說，為真露今后在中國的聲名遠(yuǎn)播奠定了堅實的基礎(chǔ)。

    2008年奧運會，相信真露又將大打體育牌，中國的酒類品牌準(zhǔn)備好了嗎？

    本土品牌的之鑒

    真露的品牌經(jīng)營之道，從整體上來看對中國本土酒類企業(yè)是有借鑒的。

    第一，中國酒類市場空間很大、發(fā)展很快，但是處于混亂無序的競爭之中。中國的白酒品牌、產(chǎn)品包裝甚至口味動輒更換，這肯定無益于品牌形象的樹立。從世界其他酒類品牌的發(fā)展看來，品牌的持續(xù)一致性是為各大品牌所十分看重的。這也是保持消費者較高忠誠度的重要手段。

    第二，各國都有自己獨特的飲食文化，酒是飲食文化中一個重要的方面，要立足他國市場，就應(yīng)該適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?，產(chǎn)品太具特色，可能很難被當(dāng)?shù)卮蟊娝J(rèn)可。真露純凈的口味，以及針對日本和中國的可調(diào)制、保健等特性，就是本土化的賣點之一。比如我國國酒茅臺，世界聞名，在國外很多人購買，但往往只作為饋贈的禮品，而不是日常飲用。

    第三，本土酒類品牌的競爭危機(jī)意識不夠。本土白酒行業(yè)缺乏敏銳的市場洞察力，替代品正逐漸侵蝕白酒的目標(biāo)消費群，比如：啤酒、葡萄酒、飲料等，真露酒打出的殺手锏就是鉆市場空白的“非傳統(tǒng)意義的白酒”。

    第四，多數(shù)本土品牌個性、品牌價值等特征不明顯，缺乏核心理念，品牌與消費者之間缺乏有效溝通，很少做到像真露那樣“韓國酒的靈魂”、“體育的積極參與者”那樣鮮明的內(nèi)涵和個性。

    真露正是抓住了本土酒業(yè)的諸多弊病，不采取和中國酒正面比拼廣告或是包裝等手段，而是用真露本身的品質(zhì)和文化等來吸引消費者。
    (來源：報告在線)

 

 

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