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　　作者：李煒

　　馮小剛老師最近很生氣，后果很嚴重。

　　一部精心打造的有深度、有思想、有文學性與藝術性、把西方經(jīng)典與東方審美融為一體的電影巨著——《夜宴》，竟然在放映的過程中，屢屢遭遇笑場。惹得馮老師一次次提醒記者：這部電影不是讓大家笑的，大家配合點，不要笑，要深刻領會精髓、領會古漢語的美。

　　每一次看到馮小剛與記者發(fā)表這樣的言論，我都有些惋惜：多好的一個馮小剛呵，多明白的一個人呵，怎么現(xiàn)在糊涂成這樣了。有必要一次次教育大家如何看電影嗎？

　　電影就是藝術產(chǎn)品，可以宏偉壯麗如史詩片，可以華美精致如宮廷戲、可以輕松幽默如賀歲片、可以深奧探索如實驗劇、可以毫不修飾如紀實風格、可以不知所云如魔幻武俠、可以裝腔作勢如主旋律。

　　但有一點，導演的意圖再明確，導演的動機再高尚，導演的理想再高遠，觀眾只能通過影片本身作出自己的判斷或感悟。這樣的判斷或感悟是可以引導，但決不可憑導演在影片之外的喋喋不休的解釋、或者“請學點古漢語”的呼吁所能快速扭轉的。

　　所以說，馮老師，這次就認了吧。

　　其實，這樣的結果應該在搭班子定方向的時候，就應該預想到。華麗的復句式、莎士比亞式臺詞，為什么在《大明宮詞》中沒引發(fā)笑場，而在《夜宴》中就顯得幽默感十足？

　　不奇怪，“知我者謂我何求，不知我者謂我心憂”、“我欲將心向明月，奈何明月照溝渠”，這樣的古漢語中的經(jīng)典名句，不一樣讓馮老師轉化出了喜劇效果嗎？

　　因此，問題的根源，根本不在觀眾，究其原因，一是馮老師的手法是否露出了喜劇馬腳，第二，也是最重要的，從品牌營銷的角度分析，“馮小剛作品”的品牌屬性與品牌個性，已經(jīng)讓觀眾的心理形成了固有定勢。即觀眾只所以笑場，不是因為劇情或臺詞，而是因為心理定勢與實際效果產(chǎn)生的反差，具備了某種喜劇色彩。

　　所謂品牌，是指銷售者向購買者長期提供的一組特定的利益、特點和服務。

　　所謂品牌屬性，即一個品牌固有的外在印象。品牌個性，則是指品牌可以給消費者帶來浮想和心理定勢的獨特性特征。

　　品牌個性，就是塑造品牌的差異化，與消費者的差異化需求形成共鳴，從而抓住自己穩(wěn)固的消費群體。

　　品牌個性的形成，除了傳播式的刻意訴求，更重要的是，消費者與品牌的接觸過程中，一次次的調(diào)整判斷，一次次形成印證，從而留下深刻的烙印。象馮小剛的電影也是如此，每年一次的賀歲片，不斷強化消費者對于“馮小剛作品”的個性判斷：“喜劇的、平民的、語言快感的、京味的”等等。

　　其它品牌也是如此，一次次的地光顧麥當勞，視覺、味覺形成重復刺激：歡樂的、快捷的。奔馳車：大氣、尊貴；派克鋼筆：持重、典雅、高貴；大寶SOD：實惠、親切。

　　一旦品牌個性形成，消費者每一次接觸或消費這個品牌之前，就會形成一個心理預期：“我將要得到的這款商品（或這項服務）將要讓我產(chǎn)生什么樣的感受。”而一旦發(fā)現(xiàn)與預期產(chǎn)生了偏差，就會形成品牌屬性的混淆，如果反差過大，將會產(chǎn)生怪異的、滑稽的、喜劇的心理感受。

　　比如：奔馳推出一款QQ系列經(jīng)濟車，麥當勞的員工換下短袖T恤穿上燕尾服，肯德基鋪上雪白的臺布擺上刀叉，大寶請來了麥當娜做形象代言人出產(chǎn)彩妝或精華素系列等，是不是會讓消費者大吃一驚、繼而哭笑不得？

　　因此，品牌個性有一個“持續(xù)一貫性原則”，輕易改變則會帶來個性的模糊從而造成品牌價值的損失。

　　例如：茅臺放棄國酒的高貴雍榮的個性形象，想塑造綠色健康新個性，導致讓出國酒席位，老消費者不知所云，新消費者無從尋覓。派克想擴大市場份額，放下身段出品了幾十塊錢的新品種，導致老板們一起換筆，萬寶龍乘機占領大陸市場，而派克只好和英雄一起混飯吃。而青島啤酒一會兒“國際化”，一會“激情無處不在”、一會兒“我是冠軍我很爽”，變來變云，搞得只能吃老本。

　　因此，這樣的輕易轉型，是十分危險的，不知道馮老師在做《夜宴》之間，是否已經(jīng)有了清醒的認識與預見。

　　當然，也有成功的例子。如萬寶路，從優(yōu)雅芳香的女士，轉型成了剛烈粗獷的牛仔，就是品牌個性轉換的成功案例。

　　但品牌個性的轉換是需要成本的，時間成本、財務成本、消費者流失的成本。

　　其中，當然也包括“遭遇笑場”的成本。

  本貼于 2006-09-14 10:14:53 被【lion720@-02Dv】修改