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4P （產品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。而且，如何在4P理論指導下實現營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4P的理論框架為基礎擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每個營銷課程都把4P作為教學的基本內容，而且?guī)缀趺课粻I銷經理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4P理論出發(fā)考慮問題。 4C理論取代4P步入現代。 然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4P理論來指導企業(yè)營銷實踐已經“過時”，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs 營銷理論： 1、瞄準消費者需求。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產什么產品。 2、消費者所愿意支付的成本。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產品定價，即向消費者要多少錢。 3、消費者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。 4、與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。 4C理論也留有遺憾 總起來看，4C營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4P相比，4C有了很大的進步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4C依然存在以下不足： 一是4C是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向，中國的企業(yè)營銷也已經轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發(fā)展。 二是隨著4C理論融入營銷策略和行為中，經過一個時期的運作與發(fā)展，雖然會推動社會營銷的發(fā)展和進步，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。 三是4C以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠看，企業(yè)經營要遵循雙贏的原則，這是4C需要進一步解決的問題。 四是4C仍然沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。 五是4C總體上雖是4P的轉化和發(fā)展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。如互動關系、雙贏關系、關聯(lián)關系等。 營銷理論的最新進展——4R理論 針對上述問題，近來，美國DonE.Schultz提出了4R（關聯(lián)、反應、關系、回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素： 1、與顧客建立關聯(lián)。 在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯(lián)、關系來維系。建立關聯(lián)的方式很多，各類企業(yè)不盡相同，現舉幾例： ——與用戶關聯(lián)。利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發(fā)展。 企業(yè)本身可以為顧客提供全方位的服務。但這個服務不一定是完善的，很難保證每項服務都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。如上海貝爾，作為制造業(yè)來說經營雖然越來越難，但他們改變思路，采用集成方式，著重提供最好的方案，而采購其他廠家的產品，為客戶提供一攬子服務，因而業(yè)務發(fā)展很快。康柏采取這種模式，做解決方案提供商，扭轉了產品單一、經營困難的局面。海爾的星級服務實際上也是一種系統(tǒng)集成服務。這樣，通過提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業(yè)與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯(lián)紐帶。 ——與產品需求關聯(lián)。提高產品與需求的對應程度，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優(yōu)質產品或服務。其具體做法是： 首先產品分核心產品、外在產品和附加產品三個層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業(yè)必須把產品和需求的層次對應起來，對應越準，關聯(lián)性越強。 其次是采用“大規(guī)模量身訂制”式生產方式。網絡經濟的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)經濟下無法大規(guī)模集結市場特殊需求、只能小批量生產特殊款式產品、“量身訂制”意味著特權價格、高費用和超額利潤的局面，使得“大規(guī)模量身訂制”式生產方式成為可能。任何過去無法開通流水線生產的特殊款式的產品，通過網絡進行全球范圍的市場集結都可以形成“批量”，可以由特殊轉化為“常規(guī)”，從而可以按照相應的規(guī)模經濟要求進行流水生產。而且更重要的是集結這一全球市場所需要的費用正以網絡經濟的擴展速度迅速下降。所以，企業(yè)必須搶占網絡先機，在充分了解顧客需求的基礎上，為其量身訂做合其所用的物品與服務，如針對企業(yè)特殊需求的各種電子商務服務和軟件服務等，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。 2、提高市場反應速度。 在今天的相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。目前多數公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的。 當代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉移成高度回應需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯(lián)關系，企業(yè)必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉移的概率。網絡的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網絡作為快速反應的重要工具和手段。在及時反應方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質量，追求質量價格比。他們并不保證產品不出問題，因為那樣成本太高。而是在協(xié)調質量與服務關系的基礎上建立快速反應機制，提高服務水平，能夠對問題快速反應并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。 3、關系營銷越來越重要了。 在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。 與此相適應產生5個轉向：(1)現代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉向關系營銷：不僅強調贏得用戶，而且強調長期地擁有用戶；(2)從著眼于短期利益轉向重視長期利益；(3)從單一銷售轉向建立友好合作關系；(4)從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心；(5)從不重視客戶服務轉向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關系實現長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經落后了。 必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關系。否則把大部分的營銷預算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。 溝通是建立關系的重要手段。從經典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。 4、回報是營銷的源泉。 對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標必須注重產出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。 綜上所述，4R理論有4大優(yōu)勢： (一)4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。可以說4Rs是新世紀營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對營銷實踐產生積極而重要的影響。 (二)4Rs體現并落實了關系營銷的思想。通過關聯(lián)、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。 (三)反應機制為互動與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。 (四)“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化，并在些基礎上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。 當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯(lián)、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R提供了很好的思路，是經營者和營銷人員應該了解和掌握的。 4P好，還是4C好？ 現代營銷理論的發(fā)展可謂是快，幾乎是一夜間就從傳統(tǒng)營銷過渡到現代營銷了，也就是通常所說的以產品為中心的4P到以消費者滿意為中心的4C；于是乎就有人大言4P不管用了。那么，4P真得過時老化了嗎？4P和4C之間到底是一種什么樣的關系，它們的區(qū)別和共性在哪里？又該如何使用呢？ 一、 解析4P 對于由產品、價格、渠道、促銷組成的營銷4P組合，是相輔相成的策略組合。這一來自西方的營銷理論的本質是什么呢？其實它的本質是讓營銷過程理性化，以便于更好地操控營銷行為。營銷的本質是銷售產品的工具，而它的目的就是銷售以獲得企業(yè)生存發(fā)展所需的利潤。 既然目的明確了，那么達到目的的方法也就可以有很多，因此，后來又出現的一些“P”，如公關活動、電話等營銷方式，這些營銷方式本是4P中的輔助工具，之所以能稱其為一種營銷方式，原因就在于它在一定的時間和空間內能發(fā)揮重要的作用，起到有效地促進銷售的效果，以4P為其表現方式是因為這幾個工具在其英文中有相似的字母開頭，為方便易記而已。4P只不過是眾多營銷工具的代表而已，將來還會有其它的某某M、S等營銷工具，而現在流行的4C就是新的營銷工具的代表。 那么4P是過時了嗎？是到底是昔日黃花？還是商戰(zhàn)中的常規(guī)武器？ 分析一種工具是否過時，第一是要看它是否被充分利用；同樣一把小刀，有人能游刃有余，百步穿楊；有人卻望刀興嘆，更多的人卻只能拿刀耍一耍而已，為何？功力不夠，不能夠真正理解“刀”的本質和特性。對于后者來說更簡便的手槍便用起來從心理上來說是方便又好用且安全，但是對于槍法如何卻又是另當別論。 第二，是要看它是否已有更多的競爭對手，即被替代性的大小。這將影響人們對這一工具的使用習慣和忠誠度。當一種工具使用不得要領，或不能出成果時，人們便會考慮其它新的工具。 綜上所述，我們再看所謂傳統(tǒng)的4P是否過時—— 其一，對于4P中的產品，從營銷的角度來說它是一切營銷行為的開始。沒有產品，一切都將無從談起。我們說產品營銷過時的真正原因在于我們沒有找到生產出消費者需求旺盛的好產品；而再究其深層原因，更多的是由于我們的產品在基本的品質方面都無法滿足消費者的需求，才導致消費者對產品更新所產生更多的期待。那就是說我們的產品從實質上來說并沒有做好，在很多細節(jié)上我們的產品輸給了外來產品。 伊萊克斯冰箱能享譽歐洲，就是因為它能保證十五年品質如一；德國菲仕樂炊具等國際著名炊具能盡享高端的豐厚利潤，還是一個品質問題，盡管國內也可以產出同類型的炊具；眾多國內產業(yè)所遭遇的品質信任危機等等就是對產品營銷最好的解釋。 此外，實際上消費者還是跟著市場走的，市場上賣什么產品，消費者就消費什么產品，只是產品能否極大地滿足眾多消費者共同的顯性需求而已。說產品營銷過時其時就是說產品的研發(fā)過程過時，其實質是研發(fā)人員是以什么樣的思考方式去研發(fā)產品。就產品的研發(fā)而言，并非研發(fā)人員脫離實際，因為從本性而言，研發(fā)人員和我們一樣是有自己思想的人，都有滿足需求的心理，只是能否換個角度從更廣的思路去把產品做得更加完美而已。 其二，對于4P中的價格，企業(yè)自己定價本身也是多方面考慮的結果，成本，競爭對手，營銷環(huán)境等，而現實卻是一個企業(yè)如果不能有效地降低成本，它將永遠都是處于競爭中的劣勢。現在許多人認為企業(yè)自己定價的方式過時，其實質是企業(yè)定價時所采取的思考方法問題，加之中國市場一窩蜂而上導致的市場價格戰(zhàn)現象，使得很多企業(yè)對價格策略產生了不安心理，那就是該如何定價呢？是踏實地做好降低成本來增加實質上的優(yōu)勢？還是玩一些定價尾數中的數字游戲？對于價格在市場中所出現的消費者意見問題，更多的問題在于我們沒有給予消費者一個接受這一價格的理由。 其三，對于4P中的渠道問題，現在商業(yè)中素以“渠道為王”來形容渠道的重要性，渠道的本質是產品從廠家走向消費者的市場過程?，F在認為4P中渠道過時，是因為現有渠道不能向以往一樣帶來更大的銷售促進，其根源在于市場競爭阻力的加大和渠道的多樣性等而產生的迷茫。 不是現有渠道觀點或方式不重要，只是沒有找到快捷有效的渠道關系以及管理掌控渠道的方法。現有的傳統(tǒng)的渠道關系都沒有做好做踏實，走捷徑并不是最好的辦法，因為這要牽涉到一個企業(yè)銷售管理的“基本功”問題。不論多么好的渠道方式最終都是要“落地”，通過各種商業(yè)終端形式或方式體現才行。 其四，對于促銷，促銷的方法很多，有策略性的，有戰(zhàn)術性的，有隨機性的等等，表現形式也很多，各類廣告，降價買贈、捆綁銷售等促銷活動，公關活動等等。作為營銷的最后一個環(huán)節(jié)，促銷的本質在于促進和消費者的溝通，擴大消費者的隨機購買率和重復購買頻率，縮短消費者的購買決策時間，以達到銷售的提升。 說促銷觀傳統(tǒng)過時，更多的是因為我們促銷的設計及執(zhí)行上的脫節(jié)，俗話說“三分策劃，七分執(zhí)行”就是如此，再好的促銷方案最終要落地在執(zhí)行上，執(zhí)行力上的欠缺，是多數促銷不完美的最終原因。而當我們對促銷的付出不能和所渴求的銷售提升成正比時，我們理所當然地就會發(fā)問：到底怎么做促銷？ 總的來說，4P作為我們最先接觸的營銷理論，也許在西方成熟的市場經濟環(huán)境中稍顯老化，但是對于中國新興的市場經濟環(huán)境來說，不能以老化過時來看，因為畢竟我們的基礎還沒有踏實。 4P好，還是4C好？ （二） 二、 再談4C 伴隨著整合營銷傳播而來的4C營銷理論，從消費者的需求出發(fā)來談4P，即滿足消費者的需求；消費者愿意為之付出的成本；方便消費者購買的渠道；把促銷作為與消費者的溝通等等。 其實，4C不過是我們轉換角度看問題的方法，是一種讓消費者更容易接受產品/服務的營銷工具，它的出現并非是對4P營銷的否定，只能是使得4P更加完美。 其一，對于消費者的需求（customer’s need），也即企業(yè)的產品如何去做。從消費者的需求出發(fā)去設計產品能縮短消費者的接受過程，但是消費者的需求具有不可完全的確定性；因此我們在規(guī)劃產品時，在產品功能一定即產品功能同質化時，外觀等細節(jié)表現就成為體現產品差異性的亮點，而所有這些都必須經過產品的生產出來才能產生價值。此外，滿足消費者真正的需求卻來自品質和功能，外在只是附屬，消費者看中產品的外在形象是源于對品質具有相對的信任度。 其二，對于消費者愿意付出的成本（cost）,即從能夠接受的心理價位去定價，這樣做的目的也是為了能夠一步到位地滿足消費者的需求能力，縮短銷售的過程。而實際上更多的情況是消費者的心理預期都是低于企業(yè)的定價預期。而如果消費者調查顯示產品價格過高，而企業(yè)又不能有效地降低成本，產品功能又是消費者所需要的，企業(yè)是否就不生產了呢？或是用其它方式降低價格？ 其三，對于消費者的方便購買（convenience），其實是對渠道規(guī)劃的另一種思考方式，從目標消費者的消費開始倒著設計渠道，同樣是為了縮短銷售的過程，對這一方式的設計成功與否就在于能否正確理解“方便”的內涵。方便在于渠道組合的創(chuàng)新以及消費流程的創(chuàng)新優(yōu)化，但是再怎么方便的渠道模式依然是現有渠道元素的重新組合而已。 其四，對于與消費者的溝通（communication），就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V。其本質在于尋找消費者更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現的“賣”的外衣，增加消費者“買”的情愿系數。因為溝通的性質有二種，即單向的和相互的；在現在這個競爭激烈的環(huán)境，體現真誠，變單向促銷為相互的、全方位的信息整合溝通從而產生理解信任，促進銷售。 三、 孰是孰非？ 在對二者進行深入分析之時，首先要對產生二者的市場營銷環(huán)境背景做一些簡單了解，那就是：市場經濟高度發(fā)達，消費者需求理性度高。而反觀中國的不成熟的市場營銷環(huán)境，感性度高，理性度相對較低，企業(yè)引導市場，傳播創(chuàng)造消費；加之中國特有的區(qū)域性人文觀點與行為，所以很難用哪一種營銷理論來統(tǒng)領營銷行為。即在中國，對于外來的先進營銷理論，我們更多的應該是借簽，因地、因時制宜，而不是盲目地跟從。 在二種營銷理論的應用實踐中，對于二者的使用也是因人而異，有的人對于4P較易理解，雖然傳統(tǒng)，但同樣可以做出好的市場業(yè)績；而有的人卻對4C理解更深刻，從而反過來進行產品和價格、渠道以及促銷的調整，啟發(fā)企業(yè)的營銷行為。 二者沒有誰好誰劣之分，如同營銷沒有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對消費者和市場的透徹分析；對產品品質的把握；對市場價格的準確預定；對渠道關系的良好維系；對傳播的概念與賣點的精準提煉等等。這些，從4P可以做到，從4C也可以做到，只是操作的人對其領悟程度不同而已。營銷是一個系統(tǒng)過程，不論是4P還是4C，都只是解決營銷過程中的一個方面而已。 綜上所述，4P和4C只是我們思考問題的方法不同而已。用一把槍能完成的任務，有人用一把刀同樣可以完成，關鍵是看使用的人的理解與應用能力，而不在于工具的本身。因為工具畢況是工具，是死的，而使用的人卻是活的，是有靈魂和思想的。營銷理論創(chuàng)新的過程其實就是理解消費需求的過程，需求是變化的，所以營銷也是在不斷地創(chuàng)新變化。 如果說4C是全新的營銷武器，那么4P就是我們離不開的常規(guī)武器，二者相輔相成，相得益彰。 |
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