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廠商自建渠道漸成熱點
隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，家電市場進入了完全的買方市場，家電廠商與零售商的合作也不再是利益共同體，而是開始走向矛盾的雙方。連鎖渠道之間各種各樣的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，嚴重擾亂了廠商的銷售戰(zhàn)略。一些連鎖渠道在未經(jīng)廠家同意的情況下，私自把零售價降到出廠價以下，嚴重打亂了廠家的價格體系。而廠家雖然通過連鎖渠道提高了銷量，但是由于大量的促銷和降低，使得本來利潤就很微薄的廠商更是雪上加霜。效益的大幅下降及與連鎖商們合作經(jīng)營成本的不斷提升，使家電廠商們急于尋到一方新的生存空間，以擺脫連鎖賣場的控制，抑或至少是增加些許與連鎖商談判的抗衡法碼。 2006年，各大家電廠商似乎都在醞釀非連鎖渠道的建設管理，朝自建渠道的方面發(fā)展。其實，從05年年底，在空調(diào)行業(yè)，各大廠家已經(jīng)掀起了一股自建渠道的運動，美的在井岡山啟動了“星火燎原”計劃，計劃以1億元的代價在全國幾萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展1萬個經(jīng)銷商，搶攻三、四級市場，另外，美的還計劃用一年時間，在全國一級城市建100家4S店，最終建立自己的連鎖體系，而每個門店一年要完成2000萬元的銷售任務；志高空調(diào)也在其南海總部正式發(fā)布了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動員令”，宣布首期砸入1.5億元建千家樣板店，以構建城市和農(nóng)村兩大市場空間，目標直指三、四級市場；以TCL為首的企業(yè)推出“幸福樹”家電連鎖計劃，以特許加盟的形式面向中國三、四級市場自建渠道。 連鎖進入制造業(yè)水漲船高 就在家電廠商紛紛自建渠道的同時，家電連鎖巨頭也開始進軍制造業(yè)，搶占上游市場。蘇寧電器在南京成立愛普萊斯公司專業(yè)從事家電制造；國美電器的母公司鵬潤電器繼收購愛多電器成立中山國美愛多公司從事家電制造后，又在沈陽建立家電工業(yè)園，力挺制造。而永樂早在05年就表示會生產(chǎn)自有品牌的小家電。 短短幾年的時間里，這些家電連鎖企業(yè)由最初的幾家門市發(fā)展成為巨頭連鎖集團，發(fā)展速度之快在讓人們驚嘆的同時也看到的未來零售終端發(fā)展方向。隨著家電連鎖業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，國美、蘇寧也水漲船高，網(wǎng)絡布局完善、發(fā)展勢頭看好。在這種背景下，他們一反普通人的邏輯思維--應立足主業(yè)，強化家電連鎖的競爭優(yōu)勢，而是紛紛進軍制造業(yè)。 現(xiàn)有連鎖企業(yè)進軍制造業(yè)的優(yōu)勢主要有兩方面：一是流通渠道的銷售資源，可大大節(jié)省產(chǎn)品的銷售費用；二是，資金豐富。家電連鎖素有“類銀行”之稱，他們通過拖欠供應商的貨款，實現(xiàn)了資金的多次循環(huán)利用。
思考雙方角色融合的舉動可行嗎？
盡管雙方已經(jīng)大張旗鼓的行動起來。但是業(yè)內(nèi)反對的呼聲卻并未停息，而各廠商的舉動也并未如其最初所料想的那樣順利。盡管如此，雙方目前扔未放棄各自的發(fā)展目標，在沒有最終形成定局前，雙方的輸贏都是難以預測的。這樣的市場格局卻也不失為本土渠道市場上的“中國特色”。 雖然社會有這樣的資源、人力和市場需要，家電企業(yè)的自建渠道卻也并非就將一帆風順。不少企業(yè)暗存著一種不切實際的幻想，仿佛自有渠道一旦建立起來，產(chǎn)品價格就將能夠隨之水漲船高。但實際上即便拋開家電連鎖的強勢打壓不談，廠家們所要面臨的問題也照樣不少。一方面，家電業(yè)經(jīng)過多年過度競爭，早已成為名副其實的微利行業(yè)，利益的驅(qū)動令很多渠道商已主動放棄了這塊市場。而另一方面，家電從制造到終端都是個完全要靠規(guī)模才能產(chǎn)生效益的行業(yè)，但家電連鎖于一、二級市場的迅速擴張，使流通競爭異常激烈，以致分散的小規(guī)模經(jīng)銷商根本無力承擔其間的風險，已主動引退。而在這樣的客觀狀況下，如何找到大量樂于與廠家進行利益緊密捆綁的經(jīng)銷商，便是擺在前者面前的一個難題。即便找到了，又將采取何種合作模式形成相當?shù)氖袌鲆?guī)模，使企業(yè)獲得最大利益，并可與渠道商平衡共享這份利益呢？ 從連鎖店進軍制造業(yè)來看，連鎖商利用良好的渠道資源和充裕的資金，進軍上游制造業(yè)無可厚非。短期內(nèi)可能會帶動整個連鎖企業(yè)的規(guī)模及效益的增加，同時還可以實際資源利用最大化，但是弊端也顯而易見。首先，這種擴張會打破現(xiàn)有的制造業(yè)格局平衡，家電連鎖商利用自身所掌握的渠道資源，對處于同一渠道的同行造成不平等競爭。其次，對于家電連鎖商的發(fā)展，應立足于自身做強做專。特別是在跨國連鎖巨頭進入中國并迅速適應本土市場，搶戰(zhàn)國內(nèi)市場時。此時連鎖商卻抽身涉足制造業(yè)，是否有足夠能力再去應付跨國連鎖巨頭的擠壓？是否有能力參與不同領域的競爭？這些都是更需要關注的。 社會分工明細是大勢所趨 社會分工細化，零售業(yè)渠道扁平化是任誰也不能阻擋的商業(yè)經(jīng)濟規(guī)律。短短幾年里，以國美、蘇寧、五星、永樂、大中為代表的家電連鎖企業(yè)以風卷殘云之勢橫掃全國，成為家電產(chǎn)業(yè)鏈中最強勢的一方，基本壟斷了一級市場家電零售一半以上市場。2005年，它們的擴張“版圖”變得更大。國美、蘇寧繼續(xù)以年增加100家店以上的速度發(fā)展；永樂、五星、大中等連鎖企業(yè)也迅速崛起。家電零售商其本質(zhì)，無非是產(chǎn)業(yè)行業(yè)價值鏈的一環(huán)，其重要策略，就是通過大規(guī)模采購，壓低進貨價格，同時讓利給消費者。在這個過程中，零售商其實起到了價值分配的作用。在某種意義上說，今日的家電行業(yè)的發(fā)展，國美，蘇寧等巨頭功不可沒。新興零售終端的崛起，客觀上推動了商業(yè)普級運動，零售終端對于廠家的壓力，相反在某種程度上迫使家電生產(chǎn)商普遍的內(nèi)部變革，優(yōu)勝劣汰，推動了行業(yè)洗牌，那些生存能力強大的得以更加強大，而落后的企業(yè)則逐步被淘汰，行業(yè)開始逐步走向集中化。 |
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