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影響意見領(lǐng)袖 代表案例：索尼（中國） 索尼Ｃｙｂｅｒ－ｓｈｏｔ ＤＳＣ－Ｆ８２８數(shù)碼相機，打算賣給高端玩家 。 但這些行家多少年一直運用傳統(tǒng)的光學(xué)相機進行攝影，他們是一群執(zhí)著的專業(yè)人士，擁有著足夠的知識、權(quán)威和自信的判斷力。一句話，他們對攝影有著自己的意見領(lǐng)袖，很難用其他方式影響。 擺在實力傳播面前的問題是：如何找到并影響這群人。實力傳播是索尼的媒介方案提供者。 最傳統(tǒng)的方式是：到攝影雜志上去刊登廣告。因為那里聚集的作者和讀者是真正的行家或發(fā)燒友。 但如何影響這群人，從而促使其改變多年的專業(yè)攝影習(xí)慣？ 實力傳播互動行銷總經(jīng)理吳湘玲和她的同事認(rèn)為，應(yīng)該找到這群慢熱的人（實力傳播對攝影器材消費者的看法）中喜歡嘗試新鮮事物的人。他們建議客戶啟動一種新型武器——博客。 目前技術(shù)癡迷者、發(fā)燒友以及部分先覺大眾組成了博客的主體和瀏覽者。這些由博客凝聚起來的人，在吳湘玲看來，具有動人的幾點特質(zhì)：喜歡嘗試新鮮事物、具有意見領(lǐng)袖的基本特質(zhì)。最重要的是，雖然傳統(tǒng)人口統(tǒng)計學(xué)意義上的年齡、性別、職業(yè)等等，他們可能不具備一致性，但他們明顯擁有共同的興趣，這正是與消費者進行有效溝通的良好基礎(chǔ)。 因此，如果基于博客進行說服，可能更容易達到效果，而且這群人的意見領(lǐng)袖特質(zhì)，會讓他們把使用索尼這款相機的感受快速地傳達出去。 進入實為傳播互動行銷團隊視野的是：攝影的專業(yè)博客門戶以及一些喜歡玩新的博客網(wǎng)站，比如貓酷、天下……他們選擇的傳播方式并不新鮮：進入這個網(wǎng)絡(luò)園地，你會看到產(chǎn)品的圖像、品牌的ＬＯＧＯ這樣的硬廣告，形成一個視覺場。然后，版主會不時發(fā)些介紹性文章。 “初期的搶先使用，比較容易有效果，但是隨著使用這個媒體的人增加，創(chuàng)意將更具挑戰(zhàn)性。”吳湘玲覺得，這就是較早進入博客行銷的好處。 點評： 奧迪Ａ３跑車最近在美國上市時，用新車發(fā)布會制造了一個戲劇開頭——新款奧迪Ａ３跑車丟了。之后，在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞圖片和線索，號召近百萬美國人互動參與。把這件事炒火的，就是博客。這里，奧迪用了一個新奇的戲劇游戲形式，其目的無非是讓人們買下一輛車時，視野里會有奧迪Ａ３。 吳湘玲提醒，在博客上做廣告，除了要檢驗它的人氣外，還要看其管理如何。如果管理不善，任何花錢不花錢的小廣告任意出現(xiàn)，你的企業(yè)形象就要遭殃了。 不是有了博客就可以放棄其他網(wǎng)絡(luò)媒體。至今沒有一種真正有效的方法來檢驗任何一種網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。博客只是作為分眾營銷的一個被看好的手段，更廣大的受眾面觸及仍是需要的。 通過博客文章推銷自己 代表案例：美國通用 馮英健剛給自己注冊了一個公司，他早在中國的博客興起之初，就受方興東之邀，在博客中國上擁有了自己的博客空間。方興東還幫助他把一些沒顧得上上傳的文章傳到其博客空間上。 現(xiàn)在，他漸漸重視起自己的博客來。因為，他發(fā)現(xiàn)，在博客發(fā)表的文章行文中，一點小技巧就可以給他的公司網(wǎng)站帶來增長２０％的點擊率。 比如，他在一篇文章中提到“網(wǎng)上營銷新觀察的研究文章”時，在后面附上“（原文：ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．ｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｎ．ｎｅｔ／ｗｍｔｈｅｏ／ｚｈ２６０．ｈｔｍ）”這樣的地址，不少人看到此處就會點擊原文，從而發(fā)現(xiàn)他的企業(yè)網(wǎng)站。而馮英健認(rèn)為，這些點擊者都是認(rèn)真讀過他文章的人，而這些人，也都是他的潛在消費者。 一些后續(xù)的點擊可能持續(xù)半個月以上，這是馮英健沒有想到的。后來他發(fā)現(xiàn)，他的文章、他的網(wǎng)址在Ｇｏｏｇｌｅ、百度等搜索中，排序開始靠前。 這些搜索引擎的自然排序是由ＰＲ值高低決定的。而ＰＲ值的一個運算邏輯是，一個ＰＲ值較低的網(wǎng)址被一個ＰＲ值較高的網(wǎng)址鏈接后，其ＰＲ值就會有一定量的增加。要想實現(xiàn)自己的網(wǎng)站與一般ＰＲ值高的網(wǎng)站的鏈接，可能需要假以時日的公關(guān)甚至一些費用，但在博客中國，由于是博客形式，具有相當(dāng)?shù)淖灾餍?，只要你肯注冊就行了?BR> 不少人學(xué)會了運用博客來影響ＰＲ值。美國通用汽車還通過公關(guān)公司發(fā)布博客日志，以提高ＰＲ值，來影響主流媒體的報道（媒體從業(yè)者或者大眾通過搜索引擎收集信息時，排位靠前者被認(rèn)真瀏覽的幾率自然會高）。 點評： 相對較低的營銷成本也是博客成為小企業(yè)好武器的原因。就曾經(jīng)做過的博客營銷和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷相比，吳湘玲大致估算了一下，二者價格相差至少三倍。而以博客形式出現(xiàn)，基本沒有什么費用，除了時間。一些有心人甚至開始經(jīng)營自己的博客空間，期望有一天能被廣告主青睞——這就不只是簡單的營銷，變作一種投資了。 塑造專業(yè)形象 代表案例：耐克、剛起步的咨詢公司 耐克準(zhǔn)備了十幾個短篇文章，在一個叫做ＧａｗｋｅｒＭｅｄｉａ的博客網(wǎng)站（運營關(guān)于文化和政治方面內(nèi)容）上作了個專題，主題是“速度的藝術(shù)”。耐克對專題具體內(nèi)容細(xì)節(jié)的干涉不多，所有版面設(shè)計、注釋、鏈接和其他功能都是由這個博客網(wǎng)站來完成的。目的是樹立自己的品牌形象——是追求速度藝術(shù)的專家。 更多的中國小企業(yè)則選擇以個人博客形式來展示自己的實力。馮英健經(jīng)過１個多月的追蹤觀察發(fā)現(xiàn)，自覺進行博客營銷的企業(yè)具有共同特點：規(guī)模小、知識含量高。因此，一些技術(shù)公司、咨詢公司，其總經(jīng)理往往以個人博客出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，通過自己不斷更新的知識、思想的發(fā)布，使個人作為專家獲得認(rèn)可，從而使其領(lǐng)軍的企業(yè)獲得認(rèn)可。 博客中國市場總監(jiān)兼增值業(yè)務(wù)部總監(jiān)也發(fā)覺，現(xiàn)在中國大多數(shù)大企業(yè)并沒有認(rèn)識到博客的營銷作用，倒是一些美容、化妝行業(yè)等小的從業(yè)者，在自己的博客上不斷發(fā)布一些美容新知，網(wǎng)羅了一批忠實消費者，形成了自己的小圈子。 點評：正如一些博客提出質(zhì)疑：耐克這種明顯的買賣關(guān)系的內(nèi)容是否能引起別人的興趣。這種專題會被認(rèn)作是產(chǎn)品和品牌廣告。 而以博客形式，通過知識和思想的傳播來行銷似乎更道高一尺。 吳湘玲認(rèn)為，將產(chǎn)品在博客上進行營銷，除了找到對產(chǎn)品感興趣的人之外，這個產(chǎn)品也要有一個知識點，可以用來和博客上的消費者進行溝通。如果沒有，可能就沒那么適合。 監(jiān)測博客：把握正在進行時的大眾心理 吳湘玲時不時會登錄一下博客網(wǎng)站，期望這種按照時間順序記錄下來的想法、情緒能夠給她一些提示和靈感，為下一個產(chǎn)品推廣尋找到一個好的切入點。而在美國，一些公關(guān)公司已經(jīng)有專人負(fù)責(zé)監(jiān)測博客網(wǎng)站，及時發(fā)覺當(dāng)時談?wù)撟疃嗟墓荆瑸闈撛诘墓P(guān)危機做好準(zhǔn)備。 營銷小辭典：博客 英文名blog，又叫網(wǎng)絡(luò)日志。集論壇和個人主頁之長：既能把自己的文章、作品像經(jīng)營一個家一樣有條有理、自成體系（就像個人主頁），又多了交互性（像論壇），有相同興趣的博客在網(wǎng)絡(luò)上聚在一起。 時事造英雄?？肆诸D、萊溫斯基緋聞；“9·11”事件使得博客成為重要的新聞來源，從此他們變得不可小覷。 博客營銷 理論界對哪種手法算真博客營銷，哪種是偽博客營銷有些爭論。這里不去考慮。從營銷角度，商家和消費者之間的一切都是工具。既然視野中多了一樣網(wǎng)絡(luò)行銷工具。我們權(quán)且把所有利用博客進行的各種產(chǎn)品、品牌、形象等的營銷稱為博客營銷。 博客營銷模式“集中營” ?。保诓┛途W(wǎng)站上做廣告。 在博客世界，標(biāo)準(zhǔn)的、口號式的廣告，就仿佛是雞尾酒會上的大聲叫喚。廣告的設(shè)計要把博客考慮進去，要讓博客成為廣告對話的一部分。 ?。玻l(fā)表專業(yè)文章。 作為專業(yè)文章的主角——產(chǎn)品一定要有一個知識點，用來和公眾溝通，并樹立權(quán)威感。 ?。常蛟觳┛蛨F隊。 通過公關(guān)公司發(fā)布博客日記，來影響主流媒體的報道。 ４．監(jiān)測博客網(wǎng)站。 通過監(jiān)測博客網(wǎng)站，及時發(fā)覺當(dāng)前談?wù)撟疃嗟墓净驎r下民眾最關(guān)注的話題，為潛在的公關(guān)危機做好準(zhǔn)備。 來源：和訊博客 |
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