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華友武裝娛樂業(yè)，盛大激活硬件業(yè)，或主動(dòng)或被動(dòng)，那些靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)了大財(cái)?shù)男沦F們一個(gè)接一個(gè)地搞起了“副業(yè)” 文/本刊記者 程苓峰 利潤(rùn)率30%，這在一般行業(yè)眼里近乎暴利，在網(wǎng)絡(luò)業(yè)卻不足為奇。過去兩年，納斯達(dá)克上市的20多家互聯(lián)網(wǎng)公司平均有30%的利潤(rùn)率，攜程曾摸高40%，盛大50%，網(wǎng)易更達(dá)60%。而全球排名第三的電腦制造商聯(lián)想集團(tuán)在最好的光景也不過5%。不僅如此，自出生那刻起就受西方資本市場(chǎng)孕育的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)具有傳統(tǒng)行業(yè)難以企及的資金實(shí)力，網(wǎng)易的現(xiàn)金和資本儲(chǔ)備是32億元人民幣，盛大的手上握著約10億人民幣，華友世紀(jì)是8億人民幣，攜程是6億人民幣……在傳統(tǒng)企業(yè)眼里，這些后生不止有暴發(fā)戶的味道，更從頭到腳洋溢著輕松、自由的活力。 不過在2005年的秋天，互聯(lián)網(wǎng)公司集體性的大張旗鼓搞起“副業(yè)”了。做游戲的盛大賣起了硬件，無線增值服務(wù)商（SP）華友世紀(jì)開始包裝歌手，而做網(wǎng)上訂票的攜程也叫賣起度假產(chǎn)品... 它們走出為其帶來“暴利”的網(wǎng)絡(luò)，去做在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前就有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，跟傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這看來有點(diǎn)奇怪，是網(wǎng)絡(luò)業(yè)增長(zhǎng)達(dá)到瓶頸了嗎？還是手里閑錢太多，迫于壓力要“多元化”了嗎？到底是何種力量在背后推手？ 如果就事論事，答案似乎各不一樣。 SP向上延伸 這股潮流中，華友世紀(jì)最為聲勢(shì)浩大。這本是一家專業(yè)SP，但在2005年10月，它與娛樂內(nèi)容制作商華誼兄弟聯(lián)手簽約“超女”張靚穎，切入了包裝歌手與音樂原創(chuàng)。11月收購(gòu)民營(yíng)唱片商飛樂公司60%的股份，并借此成立了華友數(shù)碼傳媒公司，明正言順地做自有品牌的內(nèi)容創(chuàng)作。12月再下一城，斥資430萬美元戰(zhàn)略投資華誼兄弟唱片，獲得其51%的股份。華誼兄弟在影視業(yè)內(nèi)赫赫有名，飛樂唱片正是紅遍大江南北的網(wǎng)絡(luò)金曲“老鼠愛大米”的版權(quán)所有者，而張靚穎是廣受白領(lǐng)階層欣賞的明日之星，華友沖向內(nèi)容原創(chuàng)的決心和手段由此可見。 系統(tǒng)性的進(jìn)入內(nèi)容原創(chuàng)早在兩年前就開始計(jì)劃了。即使那還是SP風(fēng)光無限的時(shí)候，創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王秦岱就對(duì)這門生意下了斷語：所有SP都沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。SP能享受高利潤(rùn)率是靠一個(gè)創(chuàng)新的模式：無線互聯(lián)網(wǎng)成為音樂分銷渠道，而移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為此解決了收費(fèi)問題。王秦岱說，無論是無線還是有線互聯(lián)網(wǎng)，本身就是一個(gè)渠道，正因?yàn)檫@個(gè)渠道的高效，為原本已存在的資訊和娛樂內(nèi)容找到了廣大用戶。 但掌握無線網(wǎng)絡(luò)并制定規(guī)則的是兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，SP都是打工者，仰人鼻息?！安荒茉谇肋@個(gè)方向跟運(yùn)營(yíng)商比，那就很自然考慮到另一條路：向上延伸去經(jīng)營(yíng)自己品牌的內(nèi)容?！蓖跚蒯氛f。在與原創(chuàng)音樂行業(yè)接觸一年后，華友在2005年初上市籌了7000萬美元，開始大張旗鼓的資本運(yùn)作。 在華友的藍(lán)圖里，其核心競(jìng)爭(zhēng)力將基于兩點(diǎn)：一是自有品牌的原創(chuàng)內(nèi)容，一是同時(shí)包括網(wǎng)上的和網(wǎng)下的綜合分銷渠道。而這兩點(diǎn)都在兩次收購(gòu)中建立起雛形。不過，一家財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)公司，竟要從兩家財(cái)力、實(shí)力弱于自己的傳統(tǒng)企業(yè)身上得到核心競(jìng)爭(zhēng)力，是不是很有意思？甚至像一個(gè)匪夷所思的悖論？這是后話。 跟飛樂和華誼的結(jié)緣卻相當(dāng)順利，三五個(gè)月就完成了接洽到簽約的全過程。娛樂內(nèi)容制作商受盜版所困，難以從物理發(fā)行渠道中賺到錢。正是無線互聯(lián)網(wǎng)提供了通暢的分銷和收費(fèi)渠道，幫助其走出困境。拿華友世紀(jì)剛剛收購(gòu)的飛樂唱片為例，它旗下的網(wǎng)絡(luò)歌手(香香、楊臣剛、劉嘉亮等)的單曲在全球著名的蘋果電腦公司開發(fā)的iTunes全球付費(fèi)音樂下載站的下載量排行前10名中占據(jù)了4個(gè)席位。iTunes全球音樂下載銷量排行榜每首歌下載費(fèi)用為0.99美元，目前由香香首唱的《豬之歌》和翻唱的《老鼠愛大米》，以及楊臣剛演唱的《妹兒愛我》，每天以15萬人次的下載量向上遞增，按此統(tǒng)計(jì)，這些歌曲每天的下載收入都分別高達(dá)15萬美元之巨。 王秦岱說，SP口袋里有錢，這是盈利能力長(zhǎng)期得不到施展的內(nèi)容制作商亟需的；跟SP向上游擴(kuò)張的心理相似，內(nèi)容制作商也有向下進(jìn)入SP領(lǐng)域的需求，但大家又同時(shí)缺乏彼此的經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備，于是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”順理成章，各方皆大歡喜。 它們不做，只好我做！ 上海盛大在2003年成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的霸主，占據(jù)六成以上的市場(chǎng)。不過從2004年開始，盛大就策劃打進(jìn)更廣闊的市場(chǎng)：客廳。從那時(shí)起，盛大投入了4.5億美元在數(shù)字娛樂的內(nèi)容建設(shè)上。不過，對(duì)于一心要作“互動(dòng)娛樂服務(wù)提供商”的盛大，其未來戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于：必須要有一款硬件產(chǎn)品，有足夠強(qiáng)的功能使用戶在電視上就能實(shí)現(xiàn)玩游戲看電影和視頻聊天。當(dāng)時(shí)，董事長(zhǎng)兼CEO陳天橋親自帶隊(duì)一一拜訪華為、UT斯達(dá)康、長(zhǎng)虹這些電信和家電制造商。但其中沒有一家對(duì)造出一個(gè)功能復(fù)雜的“盒子”感興趣，而是以做出成本控制在600元人民幣以下的機(jī)頂盒為己任，但這樣簡(jiǎn)單裝配的機(jī)頂盒不可能玩游戲。 求助碰壁后，盛大不得不考慮自己制造這款硬件的可能性。在得到英特爾、微軟、英業(yè)達(dá)等軟硬件巨頭及OEM廠家的支持下，最終決定自行整合資源，研發(fā)和制造“盒子”。這便是一家從事互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的游戲公司，在無奈之下跨入到硬件這個(gè)陌生領(lǐng)域的大致脈落。今天，盛大“盒子”的發(fā)售劍在弦上。盛大也儼然成為中國(guó)家庭娛樂的先行者。 陳天橋曾對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》記者設(shè)問：中國(guó)第一款把游戲帶進(jìn)客廳的機(jī)頂盒，為什么是由一家互聯(lián)網(wǎng)公司而不是由老牌的IT、家電廠商做出來？大概的邏輯是：受傳統(tǒng)方式和思考方法的局限，老牌廠商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的新應(yīng)用感覺不到位；沒有歷史包袱而眼界開闊，并且掌控娛樂內(nèi)容的盛大們就有幸成為拓疆先鋒。 B2C網(wǎng)站卓越也是迫于無奈才做起了物流。早期業(yè)務(wù)量小的時(shí)候，借助第三方物流可以維持。但當(dāng)2002年每天定單上升到萬計(jì)的量級(jí)后，書籍和CD的實(shí)時(shí)配送成為大難題。中國(guó)的物流業(yè)不發(fā)達(dá)，卓越試用了很多公司，但最后都失敗。比如，相當(dāng)一部分老板抱著賺大錢的想法來，但一發(fā)現(xiàn)活很苦、利潤(rùn)又不多，就撤了。有一些管理不善，倉(cāng)庫起火，或者配送員揣著貨款跑路了。卓越創(chuàng)始人雷軍說：“我們肯定不愿意自己去做這些事，但最后的結(jié)果是我們不得不自己去做?！?/font> 其實(shí)傳統(tǒng)行業(yè)的能力不足讓盛大和卓越看到了一個(gè)新的發(fā)展空間，但同樣，也是巨大的障礙。雷軍在2004年預(yù)測(cè)，卓越把全國(guó)性的物流中心建好要3到5年，投資至少3000萬美元，即便有時(shí)間有資金，還未必能物色到足夠的專業(yè)人才。正因?yàn)檫@些令人咋舌的成本和風(fēng)險(xiǎn)，卓越在2004年末賣給了財(cái)雄勢(shì)大的亞馬遜。盛大亦然，對(duì)硬件發(fā)售沒有任何經(jīng)驗(yàn)而正在經(jīng)受巨大考驗(yàn)。最近有猜測(cè)說，因?yàn)榕c海信、長(zhǎng)虹的同類產(chǎn)品形成了競(jìng)爭(zhēng)，盛大對(duì)盒子的投入不會(huì)如預(yù)期那樣大。 面對(duì)配套產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺失，到底是等待還是出擊，阿里巴巴CEO馬云的看法頗具代表性。阿里巴巴和旗下的淘寶網(wǎng)在電子商務(wù)中需要大量用到信用支付，但該領(lǐng)域在此前幾乎空白。阿里巴巴于是投資建立支付寶，以在網(wǎng)上解決信用支付問題。但支付牽涉到銀行業(yè)，這在金融尚未開放的中國(guó)存在不小的政策風(fēng)險(xiǎn)。馬云對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說：“你不能等到環(huán)境成熟以后再去做，因?yàn)槟菚r(shí)候就輪不到你了。等中國(guó)的銀行準(zhǔn)備好做電子商務(wù)可能要5年，但5年以后中國(guó)的電子商務(wù)跟歐美距離會(huì)越來越遠(yuǎn)。所以要主動(dòng)創(chuàng)造環(huán)境?！?/font> 在環(huán)境的制約中，尋求突破的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要同時(shí)權(quán)衡機(jī)遇和險(xiǎn)阻兩方面因素，幸而不少企業(yè)家是樂觀的。正如王秦岱指出，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的不足和環(huán)境的不匹配，實(shí)際上是給掌握先進(jìn)技術(shù)和融資優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來莫大的機(jī)會(huì)和空間。 這就能用來解釋網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)入傳統(tǒng)領(lǐng)域在中國(guó)頻頻發(fā)生，而在美國(guó)極少的現(xiàn)象。新浪總裁兼CFO曹國(guó)偉說，因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)在美國(guó)已經(jīng)充分發(fā)展。北美最大招聘網(wǎng)站Monster幾乎沒有線下運(yùn)作，這跟前程無憂51job網(wǎng)站形成鮮明對(duì)比；前程無憂通過網(wǎng)絡(luò)招聘的線上業(yè)務(wù)比例只有23%左右，其線下業(yè)務(wù)依靠全國(guó)21個(gè)城市銷售推廣，并與當(dāng)?shù)孛襟w合作《前程無憂?？帆@取營(yíng)收，所占營(yíng)收比例達(dá)到了70%。Hotel.com在美國(guó)訂票市場(chǎng)就遠(yuǎn)沒有做到像攜程在中國(guó)一樣的主導(dǎo)地位；Google、雅虎也都幾乎沒有“走出網(wǎng)絡(luò)”的舉動(dòng)。曹國(guó)偉說：“某種意義上，我們做網(wǎng)絡(luò)媒體的機(jī)會(huì)也是在于中國(guó)傳統(tǒng)媒體沒有真正商業(yè)化起來?！?/font> 但是，與盛大、阿里巴巴們“被迫出招”的思路相異，曹國(guó)偉強(qiáng)調(diào)“主動(dòng)”的一面，即網(wǎng)絡(luò)公司所身處得天獨(dú)厚的融資渠道，應(yīng)該成為其主動(dòng)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力。因?yàn)椤爸袊?guó)能賺錢的行業(yè)很多，但有機(jī)會(huì)去北美上市融資的很少?！辈贿^，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)公司的移花接木，西方資本市場(chǎng)這條輸血管里的錢完全可以被用來滋養(yǎng)一些中國(guó)尚不發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。正是借這筆錢，華友用來武裝娛樂業(yè)，盛大用來激活硬件業(yè)，而阿里巴巴用來促進(jìn)金融業(yè)的創(chuàng)新……今天，納斯達(dá)克上市公司賬上都躺著數(shù)十億現(xiàn)金，這是催促它們四處尋找投資機(jī)會(huì)的重要壓力。 站在互聯(lián)網(wǎng)上看世界 其實(shí)華友和盛大們的如上選擇始終難以脫掉勉為其難的意味，要么是受產(chǎn)業(yè)瓶頸所迫，要么在出走之后變數(shù)多多。但有一類互聯(lián)網(wǎng)公司，它們的舉動(dòng)就要用“從容”來描述了。 2002年，從事網(wǎng)上訂票的攜程聯(lián)手老牌國(guó)有旅游公司北京首旅投資成立了如家連鎖酒店，攜程四位創(chuàng)始人之一季琦轉(zhuǎn)到如家擔(dān)任CEO。論及這次“走下網(wǎng)絡(luò)”的初衷，攜程COO范敏對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說，正因?yàn)閺木W(wǎng)上訂票業(yè)務(wù)中積累起對(duì)酒店行業(yè)的認(rèn)識(shí)，感受到中國(guó)酒店結(jié)構(gòu)不合理：星級(jí)酒店太多而中小型酒店太少。在鮮有人看到這一機(jī)遇的當(dāng)時(shí)，攜程果斷進(jìn)入，并利用自己私募的經(jīng)驗(yàn)，說服IDG VC等高科技風(fēng)險(xiǎn)投資接棒介入。如家的啟動(dòng)資本不過區(qū)區(qū)1000萬元，但今天，搶先起跑的如家已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)型酒店的佼佼者。這次投資就有著華友和盛大們難以企及的從容：不做，攜程主業(yè)不受影響，做，便可在一片新領(lǐng)域撒腿狂奔。而這片新領(lǐng)域，除了受來自互聯(lián)網(wǎng)的眼光和資金恩惠，基本與之無關(guān)。 后來因?yàn)槭苷呦拗?，攜程在2004年登陸納斯達(dá)克之前撇清了和如家的關(guān)系，其上市公司所持股份全部轉(zhuǎn)讓給了如家和攜程的管理團(tuán)隊(duì)。2005年，攜程又在大規(guī)模的個(gè)人定制旅游業(yè)務(wù)中找到了機(jī)會(huì)。 同樣是在網(wǎng)上訂票業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)積累中，攜程發(fā)現(xiàn)出一個(gè)旅游市場(chǎng)的空檔。傳統(tǒng)旅行社的方式是以組團(tuán)為主，一擋旅游產(chǎn)品就定在某天、某趟飛機(jī)、某個(gè)景點(diǎn)，客戶不能隨機(jī)變動(dòng)，一個(gè)旅行團(tuán)的幾十人要為一個(gè)固定的行程調(diào)整時(shí)間。但客戶需求是多樣化的，在中產(chǎn)階級(jí)漸成規(guī)模的今天，自助式的旅游開始膨脹。 2005年“五一黃金周”，梁建章打開了他再熟悉不過的攜程網(wǎng)頁，查詢由杭州出發(fā)的國(guó)內(nèi)短途度假產(chǎn)品。第一項(xiàng)是“溧陽天目湖山水園＋南山竹海自駕游”，標(biāo)價(jià)90元起。他在網(wǎng)上預(yù)訂了這條線路，然后用信用卡支付了訂單。隨后，喜好旅游的梁開著車，攜家人一起體驗(yàn)了一回自己公司的產(chǎn)品。 攜程將這種新業(yè)務(wù)命名為包辦旅行(Packaged tour)。2004年，此業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)到1050萬元，比上一年增長(zhǎng)了119%。而包辦旅行業(yè)務(wù)營(yíng)收在攜程2003年到2004年的總營(yíng)收中僅占3%，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/font> 攜程瞅準(zhǔn)了這一“傳統(tǒng)旅行社沒法做好，而只能由互聯(lián)網(wǎng)公司做好”的機(jī)會(huì)。范敏說，自助式旅游需要提供給客戶最多的選擇，用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)才有可能。打電話到旅行社詢問，如果一類產(chǎn)品有50個(gè)選擇，每個(gè)選擇講1分鐘，這個(gè)電話要打近1個(gè)小時(shí)，是“不可能完成的任務(wù)”。但把這些可能設(shè)計(jì)好放在網(wǎng)站上，瀏覽只要1分鐘。還有網(wǎng)友對(duì)酒店、景點(diǎn)的評(píng)價(jià)，自動(dòng)完成了咨詢和市場(chǎng)細(xì)分；客戶還能在網(wǎng)上社區(qū)里尋找興趣相投的人、自由組團(tuán)。范敏說，“這兩類作法完全是不同的境界，互聯(lián)網(wǎng)帶來了超常規(guī)發(fā)展的機(jī)會(huì)?！?/font> 正因?yàn)樽灾铰糜胃鷤鹘y(tǒng)旅行社的組團(tuán)業(yè)務(wù)定位不同，攜程無需顧忌競(jìng)爭(zhēng)，可以在新天地里大步疾走。與此類似的案例還有三大門戶。在作為渠道轉(zhuǎn)載來自傳統(tǒng)媒體的新聞之外，新浪們還調(diào)動(dòng)了大量編輯力量去現(xiàn)場(chǎng)直播各種會(huì)議，請(qǐng)嘉賓隨時(shí)隨地接受在線訪談。這種同時(shí)具備海量、實(shí)時(shí)、無差異傳播等特點(diǎn)的新聞生產(chǎn)方式，是報(bào)紙和電視都無法完成的?，F(xiàn)在，博客的興起又提供了另外一種新浪們獨(dú)有的內(nèi)容生產(chǎn)方式。 2004年，攜程被摩根士丹利評(píng)為中國(guó)垂直網(wǎng)站的代表。原因就在于，攜程把互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具的優(yōu)越性在旅游產(chǎn)業(yè)里發(fā)揮到極致。網(wǎng)絡(luò)公司在今天集體性的進(jìn)入傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，無非是在重演攜程成立之日就身體力行的法則：互聯(lián)網(wǎng)是一種力量，可以用來改造其它行業(yè)，并且刷新規(guī)則，使傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及。而無論這種融合的發(fā)生是主動(dòng)還是被迫，是以資本還是技術(shù)為切入口，它背后都涌動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)的本能。新浪CEO汪延注意到，新近的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)公司，明顯的特點(diǎn)是其主業(yè)已滲透到傳統(tǒng)行業(yè)里了。他說，“互聯(lián)網(wǎng)就像蒸氣機(jī)，進(jìn)了馬車，馬車變火車，進(jìn)了漁船，漁船變輪船。” 蒸氣機(jī)的發(fā)明是場(chǎng)革命，但只有當(dāng)它把馬車變成火車后，生產(chǎn)力才完成了提升。沒有馬車，蒸氣機(jī)就無用武之地。于是，文前那個(gè)對(duì)于華友的疑惑得到了解答：為什么一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司從整合弱于自己的傳統(tǒng)企業(yè)中得到了核心競(jìng)爭(zhēng)力？因?yàn)槿诤?。其?shí)，王秦岱對(duì)華友的定義跟汪延的話如出一轍，“為音樂插上數(shù)字的翅膀，讓它騰飛?！?/font> 網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)入傳統(tǒng)業(yè)務(wù)典型事件
資料來源：《中國(guó)企業(yè)家》根據(jù)公開資料整理 |
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