意義互聯(lián)網與消費意向性

IT-man 2005-08-13

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　　第三代互聯(lián)網的生產力革命所對應的生產關系革命，可以通過這場技術革命對應的商業(yè)客體、商業(yè)中介和商業(yè)主體的革命性變化來分別預測，我分三篇談到的意義互聯(lián)網與分眾傳媒、本體論及消費意向性的關系，分別談的就是這三個方面。

　　信息革命的發(fā)生，比我們想像的要早得多。像歷史上的幾次商業(yè)變革一樣，它同樣在風起青萍之末時，就有了超前的思想啟蒙作為前奏。信息革命的主角——信息，作為意義（第三代概念），而不是作為技術（第一代概念）或產業(yè)（第二代概念），經歷了近百年的反復探究。第三代互聯(lián)網只不過是信息革命接近完成階段的一種預言總兌現(xiàn)。從這個意義上說，意義互聯(lián)網只不過是“回到事物本身”，回到百年來的現(xiàn)代化思考本源之中。
　　

　　個性化經濟中的意向性與語言轉向

　　互聯(lián)網的最終商業(yè)歸宿，一個重要的特征，是個性化經濟。十分糟糕的是，經濟學與個性化，在“操作系統(tǒng)”上不兼容。經濟學的“操作系統(tǒng)”，我們可以稱之為“經濟人理性”操作系統(tǒng)，缺乏“以人為本”的意向性理論和語言轉向，這是經濟學產生不了個性化基礎理論的原因之所在。

　　回想一下，人類主流是怎么解決同類問題的。早在與理性對應的大批量工業(yè)化生產還沒完成時，人類就已經在為個性化定制時代準備思想武器了，這主要體現(xiàn)在黑格爾之后人類思想從絕對的一元理性向相對的多元個性轉變的整體轉向上。這其中，意向性理論的提出，起到了關鍵的思想解放作用。

　　當人類通行貨幣的語言時，人走向理性；當人類通行語言的貨幣后，人將走向個性。各思想領域都發(fā)生過的實質在于“以人為本”的語言轉向，在經濟學中至今沒有出現(xiàn)，這已經導致了經濟學脫離個性化商業(yè)實際，比如以服務個性化為特點的經濟，在經濟學中得不到基礎理論的支持。個性化時代的經濟缺了語言轉向這種個性化中介理論的支持，豈不相當于大規(guī)模生產經濟缺了貨幣理論的指導一樣？正如我國著名經濟學家韋森指出的，“經濟學的語言轉向”關系到“人作為人的維度是什么”。我以為，“以人為本”所指的“人”，須以個性化作為自己的維度，而不能再簡單地以理性人所代表的“類人”為維度。

　　在這個思想解放的前提下，我們才能進入問題的具體語境，從而提前預見第三代互聯(lián)網的商業(yè)規(guī)律。
　　

　　意向性作為個性化的基礎

　　為什么個人主義并非個性化

　　意向性是區(qū)分個人主義與個性化的標志。先得澄清一下，個人主義不同于個性化。個人主義是一個純工業(yè)化概念，是指“異化的個人”之主義，其特點是，每個自然人都有自己的個性，但作為社會人，他們又都是一個模子刻出來的，比如廣告大規(guī)?！坝≈啤背龅膫€性不同但口味相同、估價一致的群體。而個性化作為一個信息社會的概念，是指每個人作為社會人，同樣擁有不可通約的社會個性，比如，個人文化品味和格調不同，對產品估價迥異，但社會價值觀并不沖突。二者的重要區(qū)別就是意向性的有無。意向性是消費者的主觀能動性，它由每個人的經歷決定。如果消費者的價值判斷主要是根據理性的一般等價原則來確定，而不是自己的經歷和體驗，那么他的“個性化”，就只具自然意義，不具社會意義。

　　意向性理論指向“以人為本”之“本”

　　130年前提出的意向性理論，是現(xiàn)代化的一個重要啟蒙思想。這個對其它學科老掉牙的理論，對經濟學來說，仍具有先鋒意義，它可以對應指導的商業(yè)技術潮流包括個人知識管理、網格計算、電子商務、BI和消費者定價等。

　　意向性（intentionality）這個詞，源于中世紀。1874年由布倫塔諾拔高成一個關鍵概念，并深深影響了胡塞爾以后的所有后現(xiàn)代思考。布倫塔諾說，“我們發(fā)現(xiàn)意向性的內存在（即指向其對象的某物）乃是所有心理現(xiàn)象的區(qū)別性特征，沒有任何物理現(xiàn)象能表現(xiàn)出類似的性質。”換句話說，意向性被提出來當作“以人為本”的那個“本”。專業(yè)哲學家在分析意向性時，從對象指向性上談得較多，但常常忽視了從IT角度看最重要的一點，那就是意向性只能是個性化的。以前是由凌架于個人之上的某個普遍力量或本質力量（如社會平均必要勞動時間），為個人確定價值（這個價值只能針對一般社會價值，不能針對個性化特殊價值），而意向性是從個性化的個人方向出發(fā)的價值賦予，每個人經歷不同，面對事物時表現(xiàn)出的意向性就不同，意向性對價值進行賦值的結果，只能是一人一價。不過解決工業(yè)化問題，還是要靠傳統(tǒng)理論，意向性理論可以用來解決信息社會的問題。

　　經濟學從排斥個性化走向迎接個性化

　　從經濟學角度看，意向性尚被排斥在價值分析之外。古典經濟學中，邊沁說的快樂和痛苦包含消費者基于個人經歷的主體價值判斷，尚留有意向性的存在空間，但馬歇爾以后的經濟學，基本排斥了這種“純主觀化”的概念，代之以效用概念。效用表面上來自于個體，但這是被理性修理過的、在通約性這一點上整齊劃一的個體，即個人主義化的個體，完全抽掉了主體的不可通約性。馬歇爾當然有他的道理，一是因為那一時期人類的使命是大規(guī)模生產，個性化不談也罷；二是不可通約的意向性反應（如幸福度或快樂度）確實不如基數(shù)效用和序數(shù)效用容易進行數(shù)學測度。但進入21世紀，第一個理由不成立了，經濟學再排斥邊沁就沒有充分根據了，如果僅以用現(xiàn)有工具測度不出來為由拒絕這種現(xiàn)象的存在，既不合邏輯，也不合時宜。

　　意向性沒有對應概念，在大批量生產的時代，這當然沒問題，但到了互聯(lián)網時代，問題就出現(xiàn)了。想實現(xiàn)大規(guī)模定制，價值是從生產者角度確定，還是從顧客角度確定，就成為一個原則性的問題。2002年，以回到邊沁為理論特點的卡尼曼獲得了諾貝爾經濟學獎，經濟學終于向個性化的方向邁進了。與意向性最密切相關的概念，正是在個性化服務中得到商家熱烈響應的“體驗”。

　　IT實踐中反意向性的表現(xiàn)

　　許多IT人認為理論沒用，但他們的商業(yè)失誤往往是在并不復雜的理論判斷上。第三代互聯(lián)網中的個性化就是例子。比如人們考慮定制時，往往只是把門戶界面分成幾種需求類型，把用戶往大類里套，這仍是理性定價思路，無法通向真正的個性化。再比如說，搜索引擎桌面化，這種說法是對的，但接著說桌面化導向非瀏覽器化，又不得要領了，因為“搜索引擎桌面化”的精神實質是本地化，即把賦值方向從搜索器方（不管是在桌面，還是在瀏覽器）轉向個性化的本地方。變語形搜索為知識挖掘的過程才是意義互聯(lián)網的正途，如果只把注意力集中到桌面與瀏覽器之爭的表面現(xiàn)象，就容易產生錯覺。

　　IT人不可能逃避理論的追捕，只能選擇自己的行為落入哪種理論的解釋區(qū)間。如果無意中掉進的，是一個末流的經濟理論套路，就意味著他將諸事不順；如果符合好的經濟理論，就可能順應財富的方向。我建議大家關注一下意向性理論，它是百年思想反復證明過的、有助于大家走出個性化迷宮的思想深度計算套路。
　　

　　語言轉向最終通向代表消費者主權的消費力

　　一個語用學命題：意向先于意義

　　從本體論（Ontology）來談論意義互聯(lián)網時，我的中心詞是語義。但語義是誰賦予的呢？這個問題由語用學來回答。我們這里是在研究思想貨幣定價的賦值方向。

　　本體論說的是意義先于語言，語用論說的是意向先于意義。拿搜索引擎來說，它的本體論問題是在琢磨如何解決語形搜索導致的歧義，它的語用論問題又更進一步，是在琢磨由誰來賦予相歧之義中最準確的那個含義。是從用戶端、用戶的個人知識管理系統(tǒng)進行賦值搜索結果更準確，還是從服務器端搞一個大規(guī)模統(tǒng)計、用概率推算效果更好？這是人們最容易犯迷糊的問題。不過，語境論是人類幾十年實踐總結出來的對付個性化問題的基本路數(shù)，通過語義網絡，使意義語用化，這是從形式方面研究個性化問題的方向。

　　消費力是經濟學中的意向性

　　問題的實質在于：在經濟中，意向性的現(xiàn)實對應物是什么，如何理解和把握它？我個人認為，消費力就是經濟學中的意向性。作為消費者主權的體現(xiàn)，消費力從個性化力量方面賦予經濟系統(tǒng)價值，可以達到個性化定價的效果。

　　消費力與消費，有本質區(qū)別。在經濟學的古典時代，在西斯蒙弟和李斯特那里，消費和生產的地位是平等的，到了馬歇爾以后，在人類的工業(yè)化運動中，生產可以上升到生產力的高度，成為動力性的賦值系統(tǒng)，而消費在生產力面前，長期只是一個依附，其地位低下的突出表現(xiàn)，就是它不能獲得經濟剩余。我贊同殷光榮從電子商務實踐中摸索出的一個看法，“消費是投資，它應該有回報”，消費也應有一個類似利率或準備金比率那樣的剩余價值轉化率，或如殷光榮所發(fā)現(xiàn)的批零差價（M，他稱之為傭金）的倍數(shù)（N），可以根據總供求進行調節(jié)。尹世杰的《消費力經濟學》將消費力定義為“個人才能的發(fā)展”，歸結到自主消費（個人的自由而全面發(fā)展）上，也說到了問題的實質。

　　一般所說的消費，是一種不具自由含義的消費，就是將自主消費去掉意向性這個“勢”，成為非個性化的消費。意向性是消費可以占有經濟剩余的依據，消費方可以根據個人價值來確定產品的價值。當消費者達到個人自我實現(xiàn)的體驗時，他可能給個性化服務者一個相對于社會必要勞動時間的溢價，這是消費力的正常體現(xiàn)。不承認消費力可能帶來正常溢價，就不可能理解個性化經濟的精髓。

　　個性化經濟，將實現(xiàn)消費資本化的過程，這是一個異質化過程。消費資本化本質上是文化資本化，根本之處在于文化和精神需求的個性化滿足。正如語言化是貨幣化的可逆過程一樣，文化資本也是物質資本的可逆形式。文化資本化將使經濟從同質化向異質化轉變，并提供一種個性化的制度基礎。

　　對消費意向性的把握

　　將內容和形式兩個方面結合起來，我們可以看到：意向性是從消費者的主觀能動性中表現(xiàn)出來的。只有體現(xiàn)出意向性的消費，才是自主消費，才是個性化消費，才是具有信息特點的消費，才是以意義、而非以效用或（交換）價值為依據的消費。意向性的消費會給人帶來類似利潤的剩余，這就是高峰體驗。它可以真實地表現(xiàn)為返利，也可能不以一般等價物的形式出現(xiàn)，而體現(xiàn)為更加內在的形式，如個性化品味的提高、生活滿意度的提高。

　　在經濟學中引入意向性概念，是對貨幣經濟學的揚棄，取而代之的，將是語言經濟學，即關于“意義貨幣”的經濟學。在意義貨幣經濟學中，語言不光是語形，更主要的是語義和語用。意向性隱藏在個人語境中，當然，語用本身也是一個網絡，是語義的網絡。從這個意義來說，意向性是利益相關者的利益，是網絡利益。

　　還應看到，意向網絡或語義網絡，是一個從物質需求向精神需求不斷升級的系統(tǒng)。向文化和精神方向的升級，與向個性化品味方向的升級，是同一個方向。而這只有在意向性中才能得到統(tǒng)一。

　　意義互聯(lián)網，作為以人為本的技術革命，正在向人的個性化意義的生成這個方向演進。我們可以做這樣的技術預測：搜索引擎，將從目前Google所代表的數(shù)學算法，轉向下一代的語義算法，更下一代的發(fā)展將是配合網格計算，轉向桌面背后的個人知識挖掘系統(tǒng)，由網格上的節(jié)點提供運算動力和語義動力（意向性動力）。這與現(xiàn)在將引擎建立在服務器端的做法，有很大區(qū)別。將來服務器端提供的只是語形分析和語義分析，而更關鍵的語用分析只能通過與桌面后的節(jié)點進行聯(lián)合運算來取得。與這個遠景比較起來，我們現(xiàn)在的制度設計顯然不適應發(fā)展?，F(xiàn)在3721、百度和國外的一些搜索引擎，都在爭先恐后地在用戶桌面上或瀏覽器中強行駐留服務程序，這本來不違反技術的商業(yè)趨勢，但在沒有相應隱私權保護、消費者保護政策、成熟商業(yè)模式和信息資源開發(fā)規(guī)則的條件下，很容易演變成一場利益相關者的混戰(zhàn)，許多殺毒軟件把它們當病毒清理，消費者也很不滿意。處理好這個問題，有待于進一步的課題研究。

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